공감 커뮤니케이션 모형과 관여수준
Sympathetic Communication Model and Involvement level
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초록
이 연구는 정교화가능성 모형이 제안한 정보처리과정이 공감 커뮤니케이션에서도 유효하게 동일한 방식으로 진행되는가를 알아보고자 하는 것이다. 정교화가능성모형과 관련하여 관여수준을 고/중/저 수준으로 나누어 검토하였고, 메시지가 자신에게 이익(긍정) 및 손실(부정)영역과 관련될 때의 정보처리과정도 함께 살펴보았다. 217명의 대학생을 대상으로 실험연구로 진행되었으며, 수집된 자료는 SAS 9.2를 이용하여 관여수준, 메시지 방향, 광고모델특성에 따른 광고반응과 심리반응의 차이를 이원분산분석을 통하여 검토하였다. 연구의 결과는 첫째, 고 관여 집단의 참가자들의 광고태도가 가장 호의적이기는 했지만, 유의미한 차이는 없는 것으로 나타났다. 둘째, 고 관여 집단의 참가자들의 여행의도가 가장 호의적이고, 중간 수준의 관여 집단의 참가자들이 그 다음이었고, 저 관여 집단의 참가자들이 가장 낮은 것으로 나타났고 그 차이도 유의미하였다. 셋째, 긍정메시지에 대한 광고태도가 부정메시지에 대한 광고태도보다 더 높고 그 차이도 유의미하였다. 이런 연구결과는 관여수준이 높을수록 행동의도가 높아짐을 보여주는 것이고, 여행을 떠나는 것에 대한 대학생들의 관심과 중요도가 예상보다 훨씬 강력함을 확인할 수 있었으며 광고 메시지가 지향할 방향은 부정이 아니라 긍정임을 다시금 확인할 수 있었다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate whether the information processing process proposed by the elaboration possibility model is effective in the same way in sympathy communication. Regarding the elaboration likelihood model, the level of involvement was divided into high, medium, and low levels, and the degree of information processing when messages were related to the positive (positive) and negative (negative) 217 college students. The collected data were analyzed by using SAS 9.2. The differences of the ad response and the psychological response according to the level of involvement, message direction, and advertisement model were analyzed through binary analysis. The results of this study are as follows: First, participants in the high involvement group showed the most favorable attitude, but no significant difference. Second, the intention of the participants of the high involvement group was the most favorable, the participants of the middle level participation group were the next, the participants of the low involvement group had the lowest, and the difference was also significant. Third, the attitude toward the positive message is higher than the negative attitude toward the negative message, and the difference is also significant. The results of this study show that the higher the level of involvement, the higher the degree of behavioral intentions, and the greater the interest and importance of college students in leaving the trip than expected, and the positive direction I could confirm it again.
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