스토리텔링 광고에서 사실감의 효과 탐구 : 제품관여도의 조절적 영향을 중심으로
The Effect of Verisimilitude in Storytelling Advertising : Moderating Effect of Product Involvement
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초록
본 연구는 스토리텔링 광고에서 소비자가 지각하는 사실감이 광고반응에 미치는 영향을 탐구하였다. 또한 사회판단이론과 정교화 가능성 모델의 이론적 전제에 근거하여 제품 관여도가 사실감의 효과에 조절적 영향을 미칠 것으로 예측하고 이를 실증적으로 검증하였다. 4편의 스토리텔링 광고에 대한 소비자의 응답이 분석되었으며 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째 사실감은 소비자의 스토리텔링 광고에 대한 반응에 긍정적인 영향을 미친다. 보다 구체적으로 광고의 사실감을 높이 느낀 집단은 낮은 집단에 비하여 광고에 대해 더 많이 공감하며 더 우호적인 광고태도를 형성한다. 둘째 제품관여도는 사실감이 광고반응에 미치는 효과에 조절적 영향을 가진다. 사실감이 공감반응과 광고태도 형성에 미치는 영향력은 저관여 제품보다는 고관여 제품의 경우 더 큰 것으로 나타났다. 결론 및 논의에서는 연구결과에 근거하여 학문적·실무적 시사점을 제안하였다.
Abstract
The present study has explored the effect of verisimilitude on advertising responses in the context of storytelling advertising. Based on the theoretical premises of social judgement theory and elaboration likelihood model, the author proposed that product involvement would have a moderating influence on the effectiveness of verisimilitude and empirically tested the hypotheses. Consumer responses on the four storytelling TV ads were analyzed. The results derived from the research is as follows. First, verisimilitude has a positive effect on the consumer reponses to the storytelling advertising. The high－verisimilitude group showed more empathic responses and formed more favorable attitude toward the ad than the low－verisimilitude group did. Second, the product involvement moderated the relationship between verisimilitude and advertising responses. The influence of verisimilitude on empathic response and ad attitude was greater in the high－involvement product than in the lowinvolvement product. In conclusion and discussion, academical and practical implications were proposed.
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