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유명모델 선호도가 광고효과에 미치는 영향 : 성별과 관여도의 조절효과를 중심으로

The Influence of the Model for Advertising Effectiveness by Celebrity Endorser Preference: Focused on the Moderating Role of Sex and Involvement

허원무|전효진|우정
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2008.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제16권 제1호|pp. 37-65

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구매의도Purchase Intention브랜드 태도광고효과광고태도유명인 모델 선호도Celebrity Endorser PreferenceAttitude Toward AdvertisingAttitude Toward BrandAdvertising Effectiveness

초록

본 논문에서는 유명인 모델 선호도에 관한 실증적 연구를 위하여 유명인 모델 선호도가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 이에 유명인 모델 선호도가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 경로를 거쳐 영향을 주는지 알아보고, 각 특정 소비자 관련 조절변수(관여도, 성별)에 따라 경로와 영향력의 차이가 발생하는지 알아보고자 하였다.연구결과, 성별과 관여도에 따라 경로가 달라진다는 것을 확인하였다. 고관여 제품의 경우에는 성별과 상관없이 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다. 하지만 저관여 제품의 경우에는 성별에 따라 광고효과모형의 경로가 달라지는 것을 발견하였다. 저관여-여성의 경우에는 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 브랜드 태도를 거치지 않고 구매의도에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 경로가 적합한 것으로 나타났으나, 저관여-남성의 경우에는 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적 영향을 주지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다. 그리고 유명인 모델 선호도가 광고태도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 관여도에 따른 차이는 없었으나, 관여도에 따라서는 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study is to examine celebrity endorser preference on advertising effectiveness for an empirical study on celebrity endorser preference. For this purpose, the study examines that by what route celebrity endorser preference has an effect on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention, and also examines that how the route and the influence of the model for advertising effectiveness are differed by some moderating variables(involvement and sex) related to customers.As a result of the study, it is examined that the routes are different by involvement and sex. In high-involvement, the route that attitude toward advertising made by celebrity endorser preference does not affect purchase intention directly regardless of sex is proper. However, in low-involvement, it is examined that the route of the model for advertising effectiveness is differed by sex. While the route that attitude toward advertising made by celebrity endorser preference affects purchase intention directly without attitude toward brand is proper in low-involvement and female, the route which is the same as the route in high-involvement is relatively appropriate in low-involvement and male.Additionally, the influence of celebrity endorser preference on attitude toward advertising is examined. Low-involvement and female context, celebrity endorser preference has stronger influence on attitude toward advertising.

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