효익 메시지의 위계성에 따른 광고 효과 -제품 관여도의 조절효과를 중심으로-
The effect of a benefit hierarchy in advertising messages -Focusing on a consumer involvement-
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초록
최근 광고 메시지의 대부분은 제품의 객관적인 특징보다는 소비자가 주관적으로 느낄 수 있는 효익들을 제공하고 있다. 그러나 효익을 어떻게 광고 메시지에 표현해야 하느냐에 대한 실증적 연구는 드물다. 이에 따라 본 연구에서는 효익의 특성인 위계성을 메시지 표현 전략으로 사용하여, 메시지의 위계성에 따른 광고 효과를 알아보았다. 또한 소비자의 관여도 수준이 조절 효과를 가질 것으로 예상하여, 관여도 수준에 따라 참가자를 두 집단으로 구분하여 메시지 위계성의 효과를 비교하였다. 그 결과 위계적 메시지를 본 집단이 비위계적 메시지를 본 집단보다 더 호의적인 브랜드 태도를 보였다. 그리고 브랜드 태도에 대해 관여도의 조절효과가 나타났다. 이는 효익 메시지의 위계성이 소비자로 하여금 제품의 속성과 제품의 궁극적 가치를 쉽게 연결할 수 있도록 도와주어 제품에 대한 기대를 높이기 때문이다. 본 연구는 효익 정보를 전달하는 광고가 증가하는 시점에서, 효익 메시지의 위계성이 효과적인 메시지 전략임을 제안하였고 소비자의 관여도에 따라 차별적인 메시지 제시 전략이 필요함을 제안하였다.
Abstract
The purpose of this study is finding out the effect of a benefit hierarchy in advertising messages and the moderate effect of consumer involvement on the advertising effect. I divided the advertising message into hierarchical message and non-hierarchical message according to the benefit hierarchy in order to investigating those purposes. I also separated subjects into two groups regarding to the average of involvement scores. I examined the attitude towards advertising and the brand throughout the two factor design. The result suggested that there is an effect of a benefit hierarchy on the brand attitude but not the advertising attitude. So we can say that there is a effect of benefit hierarchy in advertising messages. In addition I could figure out the moderate effect of the consumer involvement about influencing benefit hierarchy on the brand attitude. It is because of consumer inference. The consumer who highly involves in particular product has high motivation to process its advertising messages and can infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they have similar amount of attitude on the non-hierarchical message with the hierarchical message. In contrast to them, the consumer who lowly involved in specific product does not have enough motivation to infer another benefit related to offering benefit in the advertising. So they highly evaluated the brand that offered with hierarchical message because that makes them have high expectation to satisfy their needs throughout using that product. This result give several implications us that using the benefit hierarchy is one of effective message strategies and the effect of benefit hierarchy in a advertising message is different form individual aspects especially a consumer involvement. So I could propose the effect of benefit hierarchy in a advertising message and interaction effect of benefit hierarchy on a advertising effect.
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