소비자 공감과 메시지 전략
Consumer Sympathy and Message Strategy
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초록
이 연구는 소비자 공감에 기반을 두고 효과적인 메시지 전략을 구축하기 위한 실행방안을 알아보기 위하여 조사연구와 실험연구를 실시하였다. 조사연구는 239명의 대학생들을 대상으로 공감모듈의 기초를 이루고 있는 정보처리방식과 조절초점에 대한 문항을 포함한 7점 척도 질문지에 답하게 하여 정보처리방식과 조절초점간의 관련성을 알아보았다. 실험연구는 공감모듈에 따른 메시지의 공감도와 호감도의 차이를 알아보기 위하여 64명의 대학생들을 이성적 공감모듈과 감성적 공감모듈 집단으로 무선 배정한 다음에 정적/동적 메시지와 유용성/즐거움 메시지가 조합된 실험자극을 보여주고 각 메시지의 공감도와 호감도에 답하게 하였다. 사용된 척도의 신뢰도와 타당도는 내적일관성 계수와 요인분석을 통해서 검토하였고, 가설검증은 상관분석과 분산분석을 이용하여 확인하였다. 두 연구의 결과에 의하면, 첫째, 정보처리방식과 조절초점간에는 유의한 관련성이 있었다. 둘째, 메시지에 공감을 많이 할수록 메시지에 대한 호감이 더 높았다. 셋째, 이성적 공감모듈은 정적 메시지와 유용성 메시지에 대한 공감과 호감에 유의한 영향을 미쳤다. 끝으로, 감성적 공감모듈은 동적 메시지와 즐거움 메시지에 대한 공감과 호감에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이런 연구결과들은 메시지 효과를 제고시키기 위해서는 소비자를 공감시키는 것이 중요하고 소비자 공감모듈을 고려한 메시지 전략이 필요하다는 점을 보여주는 것이다. 끝으로, 연구의 제한점과 앞으로 연구방향을 논의하였다.
Abstract
Survey study and experimental study were performed to examine action plan for establishment of effective message strategy based on consumer sympathy modules. In the survey study, 239 undergraduates were asked to answer questionnaire including information processing style scale and regulatory focus scale that are basis of sympathy module. Each response was measured on 7 point Likert type rating scales and are examined relationships between information processing style and regulation focus. In the experimental study, 64 undergraduates were randomly assigned to sympathy module groups and were asked to evaluate messages that include static/dynamic and useful/joyful appeals, in order to investigate differences of degree of sympathy and favorableness about messages according to rational/emotional sympathy modules. To ensure reliability and validity of these scales, data was analyzed with internal consistency and factor analysis. For hypotheses testing, correlation analysis and analysis of variance(ANOVA) were conducted. According to results from both studies, first, there are strong correlations between information processing style and regulatory focus. Second, the more message sympathize to, the more chance have to favor. Third, rational sympathy module significantly influences on sympathize and favor to static message and useful message. Finally, emotional sympathy module does not influence on dynamic message and joyful message. These findings suggest that to sympathize consumer is important and message strategy need to concern to consumer sympathy modules, in order to raise message effect. Finally, limitations of this study and directions for further studies are discussed.
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