설득커뮤니케이션과 공감커뮤니케이션
Persuasive Communication and Sympathetic Communication
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초록
이 연구는 커뮤니케이션을 설득 커뮤니케이션과 공감 커뮤니케이션으로 구분하고, 설득 메시지와 공감 메시지에 따라서 소비자의 심리반응과 광고반응뿐만 아니라 신뢰 및 심리자본에 어떤 차이가 있는가를 살펴보았다. 80명의 대학생들을 대상으로 설득메시지와 공감메시지가 담긴 실험자극을 제작하여 집단간 설계로 노출시킨 후에 만족과 행복과 같은 심리반응과 메시지태도와 구매의도와 같은 광고반응 그리고 신뢰반응 및 심리자본의 차이를 검토하였다. 통계분석은 먼저 사용된 척도의 신뢰도와 타당도를 알아보기 위하여 내적일관성 계수를 확인하고 요인분석을 실시하였고, 가설검증은 t검증을 활용하여 확인하였다. 연구결과에 의하면, “공감커뮤니케이션이 설득커뮤니케이션보다 더 호의적인 심리반응을 일으킬 것이다.”라는 가설 Ⅰ과 “공감커뮤니케이션이 설득커뮤니케이션보다 더 호의적인 광고반응을 일으킬 것이다.”라는 가설 Ⅱ 그리고 “공감커뮤니케이션이 설득커뮤니케이션보다 더 많은 신뢰감과 심리자본을 일으킬 것이다.”라는 가설 Ⅲ이 지지되었다. 이런 연구결과는 설득커뮤니케이션보다 공감커뮤니케이션이 심리반응, 광고반응, 그리고 신뢰감 및 심리자본에 더 효과적이라는 것을 보여주는 것이고, 광고효과를 제고시키고자 한다면 설득커뮤니케이션도 중요하지만 공감커뮤니케이션에 그 관심과 노력을 집중할 필요가 있음을 시사하는 것이다. 끝으로, 연구의 제한점과 앞으로 연구방향을 논의하였다.
Abstract
The purpose of this study was to distinguish persuasive and sympathetic communication, to examine the differences of psychological and advertising responses, as well as trust construction and the psychological capital according to persuasive and sympathetic messages. In two experiments, data was taken from 80 undergraduates who were exposed at persuasive and sympathetic stimuli. The differences testings were performed on psychological responses such as satisfaction and happiness, advertising responses such as message attitude and purchasing intention, trust construction and the psychological capital. To ensure reliability and validity of scales used, data was analyzed with internal consistency and factor analysis, and t tests were conducted for hypotheses testing. According to the results, Hypothesis Ⅰ(Sympathetic communications will produce more favorable psychological responses than persuasive communications), Hypothesis Ⅱ(Sympathetic communications will produce more favorable advertising responses than persuasive communications) and Hypothesis Ⅲ(Sympathetic communications will produce more trust and the psychological capital than persuasive communications) were all supported. These findings showed that sympathetic communications are more effective on psychological and advertising responses and on trust and the psychological capital than persuasive communications. In order, therefore, to raise advertising effect, it is suggested to focus more on sympathetic communications than persuasive communications. Finally, limitations of this study and directions for further studies are discussed.
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