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온라인 인플루언서와 브랜드 유형에 따른 브랜드 태도 변화에 관한 연구: 중국 소비자를 중심으로

A Study on the Change of Brand Attitudes by Online Influencer and Brand Types: Focusing on Chinese Consumers

간형식|양재형|갈석
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2020.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제38권 제4호|pp. 69-77|DOI 10.36345/kacst.2020.38.4.010

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브랜드 태도brand image인플루언서온라인 구전eWOMbrand attitudeinfluencer브랜드 이미지 유형
주제분류경영학

초록

오늘날 글로벌 시장에서 SNS(Social Network Service)를 통한 온라인 구전(electronic word-of-mouth, eWOM)의 중요성이 증대되고 있음에도 불구하고, 브랜드 태도에 대한 부정적 온라인 구전의 영향력에 관한 연구가 여전히 제한적인 상황이다. 따라서 이 논문의 목적은 브랜드 태도에 대한 부정적 온라인 구전의 영향력을 연구하는 것이며, 부정적 온라인 구전 노출 이전의 브랜드 태도와 노출 이후의 브랜드 태도의 변화 차이에 관한 연구이다. 본 연구는 온라인 구전 인플루언서의 유형에 따라 부정적 정보를 전달하였을 경우 브랜드 이미지 유형에 따라 브랜드의 태도에 어느 정도 영향을 미치는지에 대하여 조사하였다. 본 조사를 진행하기 위해, 응답자들을 네 집단으로 구분하고, 집단들은 2 (인플루언서: 거시적 인플루언서, 미시적 인플루언서) x 2 (브랜드 이미지 유형: 상징적 브랜드, 기능적 브랜드)로 구성되어 실험을 진행하여 가설을 검증하였다. 만 20세 이상의 남녀를 대상으로 총 210부의 설문지를 회수하였으며, 응답자 중 불성실 응답을 제외한 200부를 분석에 사용하였다. 연구결과를 살펴보면 소셜 미디어 인플루언서가 부정적 온라인 구전을 할 때 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 상징적 브랜드의 경우 거시적 인플루언서의 부정적 온라인 구전이 미시적 인플루언서보다 브랜드 태도에 더 부정적 영향을 미치지만, 기능적 브랜드의 경우 미시적 인플루언서의 부정적 온라인 구전이 거시적 인플루언서보다 브랜드 태도에 더 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 향후 연구에 관해서는 본 연구에서 변수로 다루어지지 않은 온라인 구전 메시지 자체의 특성에 관한 연구도 흥미로울 것이다.

Abstract

Despite the importance of electronic word-of-mouth (eWOM) in SNS on the global market, there is still limited understanding about the influence of negative eWOM on the brand attitude. Therefore the purpose of this paper is to investigate the influence of negative eWOM on brand attitude and the differences in brand attitude changes between pre-brand attitude and post-brand attitude before/after negative eWOM exposure. Furthermore we examined which type of eWOM influencers has more influenced on each brand image type. To accomplish the research purpose survey respondents were divided into 4 groups which are a 2 (influencers: macro-influencer, micro influncer) x 2 (brand image types: symbolic brand and functional brand) factorial design. Out of 210 participants 200 usable questionnaires were collected and analyzed. The key result shows that negative eWOM of social media influencer has negative impact on brand attitude. Negative eWOM of macro-influencer has influenced more negatively on symbolic brand than that of micro-influencer, whereas negative eWOM of micro-influencer has influenced more negatively on functional brand than that of macro-influencer. In future research message itself can be another interesting variables such as emotional message vs. fact based message. Each message type may have different impact on consumer brand attitude.

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