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온라인에서 브랜드 국적이 외국구전 효과에 미치는 조절적 영향에 관한 연구

The Moderating Effect of Nationality of the Target Brand on the Influence of Foreign WOM in Online Context

이호택|김경호
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2018.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제26권 제1호|pp. 1-14

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구전사회 정체성 이론Social Identity Theory외국구전구전의 방향성구전 대상 브랜드의 국적Word-of-Mouth(WOM)Foreign WOMValence of WOM MessageNationality of Brand

초록

본 연구는 기존 연구에서 확인한 외국구전의 영향력을 조절하는 새로운 요인을 탐색하는 것을 목적으로 진행되었다. 저자들은 외국구전이 발생할 때 구전 대상 브랜드의 국적이 외국구전의 영향력을 조절할 것으로 예상하였다. 구체적으로 국내 브랜드에 대한 외국구전의 영향력은 기존 연구(김경호, 전성률 2013)와 동일할 것으로 예상되지만, 외국 브랜드에 대한 외국구전의 영향력이 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 실험을 통해 가설을 검증한 결과 예상과 동일한 결과를 얻을 수 있었다. 국내 브랜드에 대한 부정적 구전의 경우 국내구전이 외국구전보다 영향력이 강했지만, 외국 브랜드에 대해서는 외국구전의 영향력이 국내구전과 차별화되지 않았다. 긍정적 구전 역시 국내 브랜드에 대한 외국구전의 영향력은 국내구전보다 강하게 나타났지만, 외국 브랜드에 대해서는 외국구전만의 영향력을 확인할 수 없었다. 결론에서 본 연구의 결과를 요약하고 본 연구의 시사점을 제시하였다.

Abstract

The purpose of this study was to explore the new moderating factor of the influence of foreign WOM. The authors hypothesize that nationality of the target brand can be a moderating factor of the influence of the foreign WOM. In details, while the impact of foreign WOM about the domestic brand is the same as the results of prior research(Kim and Jun 2013), the author expect that the influence of foreign WOM about foreign brand is not effective to domestic WOM. We conducted an experiment to test our hypotheses. The results are as follow. First, domestic WOM has stronger impact than foreign WOM in the case of negative WOM about the domestic brand. However there is no difference between domestic and foreign WOM in the case of negative WOM about the foreign brand. Second, foreign WOM has stronger impact than domestic WOM in the case of positive WOM about the domestic brand. But, there is no difference between domestic and foreign WOM about foreign products. In conclusion, the authors summarize the results of this study and suggest implications.

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