루머 유형과 기업유형에 따른 소비자의 브랜드 태도변화에 관한 연구
A Study on the Change of Consumer's Brand Attitudes According to the Types of Rumors and Business Types
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초록
본 연구는 기업유형과 루머유형에 따른 소비자의 브랜드 태도변화에 관한 연구이다. 본 연구에서는 기업의 규모 및 루머유형과 브랜드 태도와의 관계에서 의미 있는 연구결과가 나타날 것으로 판단되어 실험을 전개하였다. 연구의 목적인 기업 유형, 루머 유형, 브랜드 태도변화와의 영향관계를 분석하기 위하여 루머유형, 기업유형, 브랜드 태도변화와의 관련 선행연구를 토대로 실험을 설계한 후 가설을 검증하였다. 실험디자인은 검증을 정교화하기 위하여 관여도에 따라 연구 1, 연구 2로 구성하였다. 가설 1은 기업유형과 브랜드 태도변화와의 관계를 검증하였고 가설2에서는 루머유형과 브랜드 태도변화와의 관계를 검증하였고 가설3과4는 루머 유형(음모성/오염성)과 기업 유형(대기업/중소기업)에 따른 소비자의 부정적인 브랜드 태도변화에 대한 관계를 검증하였다. 연구결과를 살펴보면 기업유형에 상관없이 루머의 부정적인 효과는 영향력이 있었으며 루머유형에 따라 부정적인 효과에는 차이가 있었다. 루머유형과 기업유형에 따른 부정적인 효과는 차이가 없었다. 즉 루머의 유형이 음모성이건 오염성이건 기업의 규모에 상관없이 유사한 부정적인 효과가 발생하는 것으로 나타났다. 본 연구의 학문적 시사점은 소비자의 루머에 대한 인식을 보다 효과적으로 접근하기 위하여, Koenig(1985)가 제시한 오염성 루머와 음모성 루머로 구분하여, 루머에 대한 이론적 지평을 확대하였다. 실무적 시사점은 기업이 루머 발생 시 대기업이건 중소기업이건 어떠한 루머도 부정적인 효과가 크기 때문에 루머에 대한 전략적인 대처가 필요하다는 것이다.
Abstract
This study is a study of changes in the brand attitude of consumers according to type of business and type of rumor. In this study, we conducted an experiment where we determined that meaningful results would be produced in relation to the size of companies and the type of rumor and brand attitudes of consumers. The hypothesis was verified after designing the experiment based on the relevant leading studies with regard to the type of rumor, size of business, and change of brand behavior for which the study is intended. The experimental design was organized into Study 1, Study 2, according to the degree of involvement in order to solidify the verification. Hypothesis 1 validated the relationship between the size of business and the change in the brand attitude of consumers; in hypothesis 2, it validated the relationship between the type of rumor and the change in the brand attitude of consumers. Hypothesis 3 and 4 validated the change of consumer's brand Attitudes according to the types of rumors and business types. Studies have shown that the negative effects of rumors, irrespective of the type of business, are influential and have different negative effects depending on the type of rumor. There was no difference in the negative effects of each type of rumor and type of business. In other words, similar negative effects have occurred, regardless of the size of the company, whether it is conspiracy or pollution. The academic implications of this study are divided into the contaminative and conspiratory rumors presented by Koenig (1985) to better approach the perception of consumer rumors. The practical implication is that any rumor, whether it is a large or a small one, has a large negative effect, and therefore requires strategic responses to it.
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