브랜드에 대한 온라인 구전정보의 영향력
The Influence On the Brand Of Online Word Of Mouth Types
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초록
소비가치가 온라인 구전정보의 유형이 소비자의 제품구매에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴보는 것은 온라인을 통한 구매가 점점 늘어나는 현재의 상황에서 매우 필요하다 할 것이다. 본 연구는 소비자의 소비가치에 따라 여러 유형의 온라인 구전정보가 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하였다. 서울에 거주하고 있는 20~30대의 인터넷 구매한 경험을 가진 대학생, 회사원 집단 총 150명(사실적 정보75명, 평가적 정보75명)을 2그룹으로 나누어 조사하였다. 소비가치의 신뢰도와 타당도 검증 항목의 5가지 소비가치 중 상황적 가치와 감정적 가치는 신뢰도가 낮게 나타남으로써, 본 연구에서는 이 2 가지 소비가치 요인을 제외하고 조사 분석되었다. 연구결과, 첫째, “온라인 구전정보의 유형(사실적 정보와 평가적 정보)에 따라 브랜드태도에 대한 차이가 있을 것이다”라는 가설검증 결과, 온라인 구전정보의 유형이 브랜드태도에 대해 미치는 영향이 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 둘째, 온라인 구전정보의 유형(사실적 정보와 평가적 정보)과 소비자의 소비가치가 브랜드태도에 대해서 상호작용을 할 것이다”는 가설검증 결과, 온라인 구전정보의 사실적 정보유형에 대한 소비자의 기능적 가치, 사회적 가치와 인식론적 가치 모두 브랜드태도에 대하여 통계적으로 유의미한 상호작용을 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 사회적 가치와 평가적 정보는 브랜드태도에 대해서통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
Abstract
Depending on the developing of Internet, Internet Communication becomes an important way to affect purchasing of customer. As one of the Internet Communication , Word-Of-Mouth Effects was be studied much before. And the purpose of this thesis is trying to find that on Internet, how Word of Mouth Information Types and Consumption Values affect Customer Attitude. The results, Firstly, two types of Word of Mouth Information, namely Factual Information and Evaluative Information, affect Consumption Values Brand attitudes differently. Secondly, as three requisites of Consumption Values, Functional value, Social value and Epistemic value can’t affect Customer Attitude Brand attitudes Factual Information. But the opposite, Social value also affects Brand attitudes depending on Evaluative Information. The current study may provide a realistic valuable revelation when marketers make marketing strategies, especially to the Internet Shopping Mall.
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