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온라인 리뷰의 힘: 온라인 리뷰 유형에 따른 소비자 평가

The Power of Online Review: Consumer Evaluation Based on Online Review Types

간형식|김지영|후완서
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2020.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제38권 제4호|pp. 21-30|DOI 10.36345/kacst.2020.38.4.004

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관여도브랜드 태도온라인 리뷰메시지 측면성보상추천
주제분류경영학

초록

본 연구는 구전 커뮤니케이션에 관한 기존연구들을 바탕으로 온라인 쇼핑상황에서 온라인 리뷰유형에 따른 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 관여도에 따른 수준이 온라인 리뷰유형과 브랜드 태도의 관계에서 조절적 역할을 하는지 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 쇼핑상황에서 긍정적 리뷰(보상 명시)와 긍정적 리뷰(보상 秘명시)보다 양면 리뷰로 인한 소비자의 브랜드 태도가 더 높게 나타났으며, 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 긍정적 리뷰(보상 秘명시)로 인한 소비자의 브랜드 태도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 고관여 제품의 경우는 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 내적동기에서 브랜드 태도가 높게 나타났으며 긍정적 리뷰(보상 秘명시)와 양면 리뷰는 유의미한 차이를 보이지 않았으며 긍정적 리뷰(보상 명시)보다 긍정적 리뷰(보상 秘명시)로 인한 소비자의 브랜드 태도가 높게 나타났다. 마지막으로 저관여 제품의 경우 온라인 쇼핑상황에서 양면 리뷰와 긍정적 리뷰(보상 명시) 그리고 긍정적 리뷰(보상 秘명시)과 긍정적 리뷰(보상 秘명시)은 유의미한 차이를 보이지 않았으나 양면 리뷰와 긍정적 리뷰(보상 秘명시)는 유의미한 차이를 보였다. 이러한 연구결과를 통하여 온라인 쇼핑상황에서 제품구매 전 리뷰를 참고하는 소비자들의 브랜드 태도를 높이기 위해서는 보상이 보다 긍정적인 평가와 부정적인 평가가 내재한 실제 소비자 관점에서 거짓 없이 작성된 양면 리뷰가 더 효과적이라고 볼 수 있다. 고관여 제품인 경우 보상으로 작성된 긍정적 리뷰는 소비자들에게 오히려 부정적인 감정을 불러일으킬 수 있어서 기업은 보상에 의한 온라인 리뷰라는 것을 솔직히 알리는 것보다 온라인 리뷰 작성 시 보상을 제공한다는 사실을 숨기는 것이 긍정적인 효과 창출 및 향후 마케팅전략에 도움이 될 수 있을 것이다.

Abstract

Based on existing studies on word of mouth communications this study looked at the impact of online shopping situations on consumers' brand attitudes by online review types. It has been verified that level of involvement plays a controlling role in the relationship between online review types and brand attitudes. The findings are as follows. First, consumers' brand attitudes due to internal motivation reviews were higher than positive reviews (statement of compensation) and positive reviews(non-statement of compensation) in online shopping situations, and consumers' brand attitudes due to positive reviews(statement of compensation) showed no significant difference than positive reviews(non-statement of compensation). Second, in the case of high-involvement products, the brand attitude was higher in the internal motivation than in the positive reviews(statement of compensation), the positive reviews(non-statement of compensation) and the double-sided review were not significantly different, and the brand attitude of consumers was higher in the positive reviews(non-statement of compensation) than positive reviews (statement of compensation). Finally, in the case of low-involvement products, internal and positive reviews (statement of compensation) and positive reviews(non-statement of compensation) showed no significant difference in online shopping situations, but internal and positive reviews(non-statement of compensation) showed significant differences. In order to enhance the brand attitude of consumers who refer to reviews before purchasing products in online shopping situations, these findings suggest that online reviews written without falsehood are more effective from the perspective of real consumers with positive and negative assessments than double-sided review. For high-involvement products, positive reviews written as rewards can rather create negative feelings for consumers, so hiding the fact that companies offer rewards when writing online reviews rather than frankly informing them that they are online reviews by rewards can help create positive effects and future marketing strategies.

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