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온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로

Study on the Effects of Consumers' Word ofMouth about Brand Experiences and Responses on Brand Evaluations at Online Context

유창조|박찬
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제1호|pp. 73-93

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주제분류경제학

초록

최근 온라인을 통하여 다양한 형태의 구전정보가 제공되고 있는 상황에서 본 연구는 소비자들이 사이트에 게시하는 상표사용후기와 답글이 브랜드태도와 구매의사에 미치는 영향을 분석한다. 본 연구는 이러한 구전효과를 두가지 실험을 통하여 분석하였다. 실험 1에서는 상표사용후기의 효과를 확인하고 방향성에 따른 상대적 효과와 브랜드 명성의 조절효과를 검증하였고, 실험 2에서는 답글 효과와 답글과 상표사용후기의 상호작용효과 및 브랜드 명성의 조절효과를 검증하였다. 분석 결과 상표사용후기와 답글은 제품의 평가에 유의한 영향을 미치고, 상표사용후기의 경우 긍정적인 내용보다 부정적인 내용이 더 유의한 영향을 미치며, 상표사용후기와 답글이 미치는 영향은 브랜드 명성에 의하여 조절됨을 확인하였다. 또한 상표사용후기와 답글의 정보가 일치하지 않는 경우 답글의 영향이 더 큰 것으로 나타났다.

Abstract

Recognizing that various type of information about brand has recently provided at online site, this study analyzed the effects of consumers' word of mouth about brand experiences and responses on brand evaluations and moderating effects of brand reputation. This study employed two experiments to analyze these word of mouth effects. In Experiment 1, we analyzed the effects of WOM about brand experiences, differntial effects of information direction, moderating effects of brand reputation. In Experiment 2, we analyzed internet users' responses to the information about brand experiences and moderating effects of brand reputation.We found that consumers' WOM and responses to WOM imformation significantly influenced their brand attitudes and purchase intentions, these effects were more significant when unfavorable information than favorable information was given, and these effects were moderated by brand reputation. When consumers' WOM about brand experiences and responses to those were inconsistent, the effects of responses to WOM information were more significant.

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