세계태권도한마당 활성화를 위한 대회 브랜드자산과 브랜드태도 및 대회충성도에 관한 연구
The Study of Brand Equity and Brand Attitudes and Loyalty of the Competition to Revitalize the World Taekwondo Hanmadang
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본 연구는 세계태권도한마당 대회가 갖고 있는 브랜드자산가치가 브랜드태도 및 대회충성도의 관계를 규명하여 세계태권도한마당의 권위와 위상을 높이는 대회 활성화 전략을 구축하는데 그 목적이 있다. 이 연구의 대상으로는 2019 세계태권도한마당에 참가한 대학선수를 중심으로 최종 332부의 설문지를 사용하여 편의표본추출법으로 분석하였다. 자료처리 방법으로는 SPSS 25.0, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 세계태권도한마당 대회 브랜드자산이 브랜드태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 요인 순으로 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 대회 브랜드자산이 대회충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 품질, 브랜드이미지, 브랜드인지도 순으로 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 세계태권도한마당 브랜드태도가 대회충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 브랜드태도는 대회충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 살펴보면, 세계태권도한마당 대회는 세계태권도본부 국기원에서 주관하는 권위 있는 대회로 인식하고 있어 브랜드자산 가치가 높은 ‘대표태권도브랜드대회’임을 입증되었다. 그러나 경쟁대회와 차별화 및 경쟁력을 갖추기 위한 대회 활성화 전략과 대회 전·후로 태권도 전지훈련과 지역관광으로 연계한 스포츠관광산업으로 확장될 수 있도록 적극적인 on/off 홍보, 오락, 정보, 체험을 통해 대회 충성도를 높여 재방문으로 이어질 수 있도록 다각적 연구가 진행되어야 할 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the relationship between the brand equity value of the World Taekwondo Hanmadang and brand attitude/loyalty to the competition centering around college athletes who have participated in the Competition, which will enhance the authority and status of the World Taekwondo Hanmadang Competition. A total of 332 copies of a questionnaire were used to analyze responses from college athletes who had participated in the ‘2019 World Taekwondo Hanmadang Competition’ selected using the convenience sampling method as the subjects of this study. As a data processing method, using SPSS 25.0, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, t-test, one-way analysis of variance, correlation analysis, and multiple regression analysis were conducted and the following results were derived. First, the effects of brand equity of the World Taekwondo Hanmadang Competition on brand attitudes were examined and according to the results, the factor perceived quality had statistically significant effect followed by brand recognition and brand image. Second, the effects of brand equity on loyalty to the competition were examined and according to the results, perceived quality had the largest statistically significant effect followed by brand image and brand recognition. Third, The effects of the brand attitude toward the World Taekwondo Hanmadang Competition on loyalty to the competition were examined and according to the result, the brand attitude had statistically significant effects on loyalty to the competition.
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