대학교 총장기 대회 태권도 시범 공연의 브랜드자산이 관람행동의 관계: 액션플로우, 대학이미지, 러브마크의 다중직렬매개효과
The Relationship Between Brand Equity of Taekwondo Demonstration Performances at University Presidential Cup Competitions and Spectator Behavior: The Multiple Serial Mediation Effects of Flow, University Image, and Lovemark
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초록
목적 이 연구의 목적은 대학교 총장기 태권도 시범공연을 중심으로 브랜드자산이 관람행동에 미치는 영향을 실증 분석하고, 이 과정에서 플로우, 대학이미지, 러브마크가 어떠한 다중직렬 매개효과를 갖는지를 규명하고자 한다. 이를 통해 태권도 공연을 단순한 무예 시연이 아닌, 문화예술 콘텐츠로서의 전략적 가치를 조명하고, 대학 체육행사의 기획 및 운영에 대한 실무적 방향성을 제시하고자 한다. 방법 SPSS 25.0와 AMOS 24.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 확인적요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다변량 다중회귀분석을 실시하였으며, Hayes의 Process macro model 4, 6을 통해 매개효과와 다중직렬매개효과를 검증하였다. 결과 첫째, 인지도, 이미지, 충성도는 관람지속욕구에 정(+)의 영향을 미쳤으며 충성도, 지각품질은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드자산이 관람행동의 관계에 있어 액션플로우, 대학이미지, 러브마크는 매개효과와 다중직렬매개효과가 있는 것으로 나타났다. 결론 이는 공연 브랜드에 대한 긍정적 인식이 몰입경험, 대학 이미지, 감정적 애착을 통해 관람지속욕구 및 재방문의도를 높이는 것을 알 수 있다. 이에 태권도 공연 콘텐츠는 브랜드 차원에서 전략적으로 기획될 필요가 있으며, 공연을 통해 대학 이미지를 제고하고, 러브마크를 형성할 수 있는 지속적 관계 구축이 요구된다.
Abstract
Purpose This study examines how brand equity influences spectator behavior in Taekwondo demonstration performances at the University Presidential Cup, verifying the serial mediation effects of flow, university image, and lovemark. It highlights the strategic value of Taekwondo as cultural content and offers practical implications for university sports event planning. Method Frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multivariate multiple regression analysis were conducted using SPSS 25.0 and AMOS 24.0 programs. Additionally, mediation and multiple serial mediation effects were verified through Hayes' PROCESS Macro Models 4 and 6. Results First, awareness, image, and loyalty had a positive (+) effect on the desire for continued viewing, while loyalty and perceived quality had a positive (+) effect on revisit intention. Second, action flow, university image, and lovemark were found to have both mediating effects and multiple serial mediation effects in the relationship between brand equity and spectator behavior. Conclusion Positive perceptions of the performance brand increase revisit intention through immersion, university image, and emotional attachment. Thus, Taekwondo performances should be strategically planned to enhance university image and build lasting lovemarks.