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소비자의 지각된 가치가 제주특산물을 활용한 외식기업의 제품 태도 및 행동 의도에 미치는 영향

The Effect of Consumers' Perceived Value on Product Attitudes and Behavioral Intentions of Foodservice Companies Using Jeju Local Specialties

박진표
한국외식산업학회 (The Korean Foodservice Association)|2024.06|한국외식산업학회지 (FoodService Industry Journal)|제20권 제3호|pp. 35-52|DOI 10.22509/kfsa.2024.20.3.003

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Perceived ValueBehavioral IntentionProduct AttitudeJeju Local SpecialtiesLoconomy Marketing
주제분류관광학

초록

Loconomy is emerging as a new consumption trend with consumers’ growing positive perception that food using local specialties is a healthy product. The use of fresh ingredients and the need to experience unique products increase as they reflect the story or image of the region they visited as the popularity of travel destinations increases. According to this trend, the development and launch of new products using Jeju local specialties are increasing in food service companies; however, no empirical research on consumer behavior to establish loconomy marketing strategies has been conducted to date. Therefore, this study applied the value-attitude-behavior model to empirically verify the causal relationship between consumers’ perceived value, product attitude, and behavioral intention regarding products made by food service companies using Jeju local specialties. A hypothesis was established based on previous studies, and an online survey was conducted targeting consumers who had no experience using products made from Jeju local specialties by food service companies and those who did not reside in the Jeju region. A total of 300 samples of data were collected, and the final 283 samples were used to analyze the hypothesis. The empirical analysis used the AMOS 22.0 statistical package program. The key findings were as follows: First, among the perceived value sub-dimensions of food service companies’ products using Jeju local specialties, functional value, emotional value, and epistemic value were found to have a statistically positive effect on food service companies’ attitudes toward products using Jeju local specialties. Second, the attitude of food service companies toward products using Jeju local specialties was found to have a statistically positive effect on the intention to use and willingness to pay more, which are sub-dimensions of behavioral intention. The results of this study are expected to present useful implications for establishing a loconomy marketing strategy for food service companies that launch new products using Jeju local specialties.

Abstract

Loconomy is emerging as a new consumption trend with consumers’ growing positive perception that food using local specialties is a healthy product. The use of fresh ingredients and the need to experience unique products increase as they reflect the story or image of the region they visited as the popularity of travel destinations increases. According to this trend, the development and launch of new products using Jeju local specialties are increasing in food service companies; however, no empirical research on consumer behavior to establish loconomy marketing strategies has been conducted to date. Therefore, this study applied the value-attitude-behavior model to empirically verify the causal relationship between consumers’ perceived value, product attitude, and behavioral intention regarding products made by food service companies using Jeju local specialties. A hypothesis was established based on previous studies, and an online survey was conducted targeting consumers who had no experience using products made from Jeju local specialties by food service companies and those who did not reside in the Jeju region. A total of 300 samples of data were collected, and the final 283 samples were used to analyze the hypothesis. The empirical analysis used the AMOS 22.0 statistical package program. The key findings were as follows: First, among the perceived value sub-dimensions of food service companies’ products using Jeju local specialties, functional value, emotional value, and epistemic value were found to have a statistically positive effect on food service companies’ attitudes toward products using Jeju local specialties. Second, the attitude of food service companies toward products using Jeju local specialties was found to have a statistically positive effect on the intention to use and willingness to pay more, which are sub-dimensions of behavioral intention. The results of this study are expected to present useful implications for establishing a loconomy marketing strategy for food service companies that launch new products using Jeju local specialties.

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