커피전문점 소비경험이 브랜드이미지, 고객만족, 행동의도에 미치는 영향: 베이커리 제품을 제공하는 커피프랜차이즈를 중심으로
The Study of the Effects of the Consumption Experiences of Coffee Shop on Brand Image, Customer Satisfaction and Behavioral Intention: Focused on Franchised Coffee Shops with Bakery Menu
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초록
소비자는 주식으로써 간편하게 한 끼를 해결하고자 빵의 수요가 증가하는 추세를 보이고 있으며 베이커리 시장의 높은 성장률로 인해 커피전문점에서도 커피뿐만이 아니라 경쟁적으로 베이커리 제품을 일제히 출시하기도 한다. 본 연구는 베이커리를 제공하는 커피프랜차이즈의 소비경험과 브랜드에 대한 이미지와 고객만족, 행동의도 간의 관련성을 규명하고자 한다. 설문조사는 베이커리 제품을 판매하는 대표적인 프랜차이즈 브랜드를 방문하여 베이커리 메뉴 이용자를 대상으로 385부가 분석에 사용되었다. 본 연구를 위해 수립된 가설검증을 위해 연구모형의 적합도 평가와 전체 구성개념 사이의 인과관계를 분석하고 구조방정식을 실시하여 연구가설의 검증을 규명하였다. 연구결과 첫째, 소비경험의 요인의 사회성을 제외하고 유희성, 상징성, 다양성은 모두가 브랜드이미지에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 베이커리를 제공하는 커피프랜차이즈의 브랜드이미지의 경우 고객만족과 행동의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 고객만족은 행동의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 이론적 및 실무적인 측면에서 베이커리를 제공하는 커피프랜차이즈의 의미 있는 소비경험을 통해 브랜드이미지를 상승시키면 꾸준한 구매효과가 있음을 인지하여 제품 홍보와 브랜드 가치를 증대시키기 위한 마케팅과 관련된 전략 수립을 제공하는데 기초자료가 될 것으로 판단된다.
Abstract
It is not a surprising fact that consumers have kinds of bread as a meal due to its convenience and easiness. Most competitive coffee shops not only sell coffee but also launch bakery menu. The study aims to examine consumption experience at franchised coffee shops on brand image, customer satisfaction and behavioral intention. In order to carry out the survey, a total of 385 effective questionnaires were used from customers who have purchased bakery menu. Structural Equation Modeling analysis is conveyed to prove proposed hypotheses. The results of this study are epitomized as below. First, all consumption experience except sociality at coffee shops with bakery menu shows remarkable effect on brand image. Second, the brand image demonstrate a critical outcome on customer satisfaction and behavioral intention. Third, the customer satisfaction has an impact on behavioral intention. Above those results, it implies that consumer experience has a crucial consequence on an rise in sales and can gain a brighter prospect of competitiveness thorough meaningful consumption experience and positive brand image, and consequently this study presents academic and practical significances to emerge as the leader with a effective marketing strategy in the coffee brand market.
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