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커피전문점 브랜드이미지가 고객만족 및 브랜드충성도에 미치는 영향

The Impact of Brand Image on the Customer Satisfaction and Brand Loyalty in Specialty Coffee Shop

김미정|정갑연|채명수
한국소비문화학회|2011.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제14권 제3호|pp. 23-45|DOI 10.17053/jcc.2011.14.3.002

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brand personality전반적 만족정보만족브랜드개성information satisfactionattribute satisfaction커피전문점 브랜드이미지속성만족브랜드 태도적충성도브랜드 행동적충성도Specialty coffee shop's brand imageoverall customer satisfactionbrand attitudinal loyaltybrand behavioral loyalty

초록

본 연구는 날이 갈수록 경쟁이 심화되고 있으나 기존연구를 찾아보기 힘든 커피전문점의 브랜드이미지와 고객만족, 그리고 브랜드충성도와의 관계를 살펴보고자 하였다. 우선 본 연구에서는 Aaker(1997)의 브랜드개성을 기초로 기존 외식업체 선택속성 차원의 연구에서 공통적으로 제시한 선택속성을 바탕으로 한 브랜드개성 차원의 커피전문점 브랜드이미지를 효용성, 신뢰성, 호감성, 상품성, 편안함, 그리고 차별성 등의 다차원적 개념으로 분석하였다. 한편 고객만족을 전반적 만족, 속성만족, 그리고 정보만족으로, 또한 브랜드충성도를 태도적충성도와 행동적충성도로 구분하여 이러한 변수들과의 관계를 규명하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 커피전문점을 이용하고 있는 189명의 고객을 대상으로 하였으며, AMOS(7.0 version)과 SPSS(15.0 version) 통계패키지를 사용하여 데이터를 분석하였다. 변수들 간의 관계를 파악하기 위해 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석결과 커피전문점 브랜드이미지는 여섯 개의 하위요인으로 구성되어 있으며, 이러한 커피전문점 브랜드이미지는 전반적 만족, 속성만족, 그리고 정보만족 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 한편 고객만족 중에서 속성 만족은 전반적 만족에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 정보 만족은 전반적 만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 전반적 만족은 예상했던 바와 같이 브랜드 태도적, 행동적충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

Abstract

The purpose of this study was to identify the impact of brand image on customer satisfaction and brand loyalty in specialty coffee shop. First of all, this study tried to identify specialty coffee shop's brand image composed of utility, sincerity, liking, merchantable quality, comfort, and distinction based on the study of brand personality proposed Aaker(1997). Also, in this study, customer satisfaction was classified into three categories: attribute satisfaction, information satisfaction, and overall customer satisfaction. Brand loyalty was also divided into two sub-concepts: brand attitudinal loyalty and brand behavioral loyalty. Based on the literature review, we created structural model regarding specialty coffee shop's brand image, customer satisfaction, and brand loyalty. The survey was completed by 189 current coffee shop customers and the data was analysed with AMOS(7.0 version) and SPSS(15.0 version). In order to verify measures and hypotheses, exploratory factor analysis, reliability test and confirmatory factor analysis were performed. As it is supposed in the paper, the brand image of specialty coffee shop was identified as a multidimensional construct. Also, the test results showed that specialty coffee shop's brand image positively influenced on attribute and information satisfaction as well as overall customer satisfaction. Attribute satisfaction was found to have a positive impact on overall customer satisfaction while information satisfaction did not show any significant impact on it. Additionally, overall satisfaction showed positive impacts both on brand attitudinal and behavioral loyalty.

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