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기업이 소셜미디어를 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 것이 항상 효과적인가?: 기업위기상황에서 사고의 원인 규명 주체와 사과가 이루어지는 미디어가 소비자 반응에 미치는 조절효과

Is it always effective for a corporate to communicate with consumers?: The interaction between an information provider and a media for apology in corporate crisis situations

최지은|여민선
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2017.05|경영연구 (Journal of Business Research)|제32권 제2호|pp. 115-135|DOI 10.22903/jbr.2017.32.2.115

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소셜미디어social media귀인이론attribution theorycorporate crisis기업위기traditional mediainformation provider전통미디어사고의 원인 규명 주체
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 기업이 소셜미디어를 사용하여 소비자들과 소통하는 것이 항상 소비자의 긍정적 반응을 이끌어내지는 않는다는 것을 밝히고자 하였다. 본 연구에서는 기업위기상황 중 기업의 잘못으로 사고가 발생했을 때 기업이 소비자에게 사과를 전달하는 상황에 초점을 맞추었다. 그리고 전달되는 사과의 내용이 동일하더라도, 이러한 메시지가 전달되는 미디어에 따라 소비자들의 반응이 달라질 수 있음을 보였다. 본 연구에서는 4대 매체로 대표되는 전통미디어와 소셜미디어를 비교하였으며, 미디어의 커뮤니케이션 효과는 상황적 요인에 따라 달라질 수 있음을 제안하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 경쟁사가 사고를 일으킨 기업의 위기를 활용하여 소비자와 커뮤니케이션을 시도하는 현실의 상황을 연구에 반영하고자 하였다. 그리고 사고의 원인을 규명한 주체가 경쟁사일 때와 해당 기업일 때에 따라 적합한 미디어가 다를 수 있음을 제안하였다. 즉, 사고원인의 규명 주체가 경쟁사일 경우, 소비자들은 해당 기업의 책임 정도가 높다고 지각할 가능성이 높기 때문에 신뢰성이 상대적으로 높은 전통미디어를 통해 사과를 하는 것이 효과적일 수 있다. 반면에, 사고원인의 규명 주체가 사고를 일으킨 해당 기업일 경우, 소비자들은 해당 사고의 심각성이나 책임 정도를 상대적으로 낮게 지각하며, 해당 기업이 사고에 적절하게 대응하고 있다고 생각하기 쉽다. 따라서 이런 상황에서는 소비자와의 적극적 상호작용이 가능하고 메시지의 전파 속도가 빠른 소셜미디어가 전통미디어만큼 효과적일 수 있다. 이러한 연구는 기업위기상황에서의 커뮤니케이션을 다룬 연구를 확장하였다는 학문적 의의를 지니고 있으며, 더 나아가 기업의 위기대응전략에 관한 실질적 지침을 제공한다.

Abstract

This research argues that the interaction with consumers on social media do not always lead to positive responses from consumers. This research focuses on the situation that a company delivers a message of expressing apology when the company makes a mistake, and shows that consumer responses toward the company would be different depending on media type delivering the apology. Specifically, when information provider of corporate crisis is the competitor, traditional media is effective since consumers tend to believe that the company has high responsibility for this crisis. But when the company has an initiative providing information on corporate crisis, consumers tend to believe that company have low responsibility of the corporate crisis. Thus, in this case, social media is equally effective as traditional media. This research contributes to expanding the scope of the research on corporate crisis management and provides practical implications of how to deal with corporate crisis to marketing practitioners.

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