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부정적 사건 이후 기업평가 회복을 위한 CSR활동의 효과

Effects of CSR on the Recovery of Company Evaluations after a Negative Accident Occurs

박종원|윤창훈|박은영
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2012.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제23권 제4호|pp. 175-191

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위기관리용서forgivenessCSR기업의 사회적 책임apology기업평가domain relatedness of a CSR activity to the negative eventthe time of the CSR activity
주제분류경제학

초록

본 연구는 기업에 부정적 사건이 발생한 후 기업에 대한 소비자들의 평가를 제고하기 위한 CSR활동을 할 때, CSR활동 영역과 부정적 사건 영역의 일치가 기업평가에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 CSR활동을 언제 시행하는 것이 가장 효과적인지 살펴보았다. 실험 1의 결과, 부정적 사건이 발생한 즉시 CSR활동을 실시했을 경우 사건과 CSR의 영역이 일치할수록 기업 평가가 향상되었지만, 사건 발생 후 시간이 경과한 다음 CSR활동을 실시하였을 경우에는 사건과 CSR의 영역이 일치하지 않을수록 기업 평가가 더 향상되는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 CSR활동에 대한 보도 발표 시 기업이 사건에 대한 사과를 언급하는 것의 유무와 사건과 CSR의 영역 일치 정도가 기업평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, 기업의 사과가 있는 조건에서는 사건과 CSR 영역이 일치할수록 기업의 평가가 높아진 반면, 그러한 언급이 없는 조건에서는 사건과 CSR 영역의 일치 정도는 유의한 효과를 보이지 않았다. 아울러 이러한 CSR 효과는 용서라는 심리적 기제에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 기업이 당면한 위기상황 하에서 CSR활동의 효과적인 방향을 제시하여 전략적으로 위기를 극복할 수 있는 시사점을 제공해준다.

Abstract

The present research investigates the effect of a CSR activity on the recovery of company evaluations after a negative accident/scandal occurred. Two experiments demonstrate that a CSR is effective in recovering the company evaluation but the magnitude of this effect is significantly moderated by domain relatedness between the CSR and the accident, timing of the CSR, and presence of a company’s apology. Specifically, the CSR in an unrelated domain was more effective than the one in a related domain when the CSR was made some time after the accident had occurred, whereas this difference was reversed when the CSR was made immediately after the accident had occurred. In addition, the positive effect of domain relatedness under the immediate CSR condition was more pronounced when a company’s apology was explicitly made along with the CSR activity than when it was not. Finally, these results were likely to be mediated by participants’ willingness to forgive the company about the negative accident.

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