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개인정보유출에 대한 기업의 위기 커뮤니케이션 전략이 수용자의 반응에 미치는 영향

The Impact of Corporate Communication Strategies at Information Leakage Crisis on Users’ Responses

부경희|임규목
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2015.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제19권 제3호|pp. 70-94|DOI 10.15814/jpr.2015.19.3.70

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개인정보유출위기커뮤니케이션 전략communication strategy보복욕구corporate crisisdesire for reprisalpersonal information leakage
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 기업의 위기대응 커뮤니케이션 전략이 수용자의 태도, 행동 및 구전 의도에 미치는 영향에 관한실증적 연구이다. 최근 큰 관심을 모았던 신용카드 개인정보유출 사건 이후 취해진 3개 회사(KB, 롯데, 농협) 의 위기 커뮤니케이션 메시지를 사과, 정당화, 보상(환심)전략으로 분류하여 수용자의 인식을 측정하였다. 정보유출 상황을 경험한 수용자의 부정적 반응을 부정적 커뮤니케이션 의도(구전, 불평)와 소극적 회피의도(전환, 침묵)로 구분하여 구조방정식을 통해 실제 데이터를 분석, 둘 간의 영향관계를 검증하였다. 연구결과, 기업의 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 수용자 인식과 부정적 반응은 유의미한 부(－)적 관계가 형성되는 것으로 나타났다. 특히 사과전략이 수용자들의 부정적 커뮤니케이션이나 회피의도를 가장 감소시키는 것으로나타나 기업의 특정 위기 커뮤니케이션 전략이 수용자의 보복욕구를 감소시키거나 증가시킬 수 있음을 보여준다. 본 연구는 이론과 사례에 머물렀던 기존 연구를 실증적으로 보여 향후 유사한 위기상황 시 기업의 실질적 커뮤니케이션 전략에 시사점을 제공하고 있다.

Abstract

This is an empirical study on the impact of the communication strategies at corporate crisis on the attitudes and the behaviors of the recipients. Based on a personal information leakage crisis occurred in January 2014 in Korea, the study analyzes and finds a strong relationship between the corporate communication strategies and the users' responses. The actual communication activities of 3 credit card companies(KB Card, Lotte Card, and NH Card) after the exposure, are classified into three strategy categories-Apology, Rationalization, and Reward(Attraction). Also, the users' responses to the crisis are categorized into the negative attitude(sub-categorized by negative W.O.M. and complaints) and the negative behavior(switch to other card and cancel the service). The study finds that the crisis communication strategy is a core independent variable in explaining significant negative emotions of the users. Especially the 'apology' among three strategies can significantly reduce the users' negative reprisal induced by the companies' irresponsible incidents. However, 'justification' and 'reward' strategy has little impact under the 'lack of trust' situation. The results suggests that keeping trust is the only and the most important factor to mitigate the users' negative emotions and their desire for reprisal, regardless of the types of communication strategy. Other mediating and moderating variables in this structured research model are suggested for the future study.

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