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브랜드 위기 상황에서 기업의 대응메시지 유형이 소비자의 용서에 미치는 영향에 관한 연구

The Impact of Company Response Message Characteristics on Consumer Forgiveness of Brand Crisis

김경호|정영석|전성률
한국전문경영인학회|2019.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제22권 제1호|pp. 365-381

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용서Forgiveness조절초점Regulatory Focus브랜드위기Brand CrisisSelf-Construal자아해석수준대응메시지Response Message

초록

오늘날 소셜 미디어의 확산은 소비자들로 하여금 기업 및 제품에 대한 전문적이고 광범위한 정보공유를 가능케 하였다. 이는 어떤 브랜드에 관한 부정적인 정보가 그 브랜드의위기로 발전할 가능성이 매우 높아졌음을 의미한다. 따라서 브랜드 위기를 극복하는 기업의 대응방안에 대한 연구가 증가하고 있는 가운데 본 연구는 브랜드위기 시에 기업이대상 소비자의 성향을 파악하고 그에 적합한 대응 메시지를 발표함으로써 브랜드 이미지를 보다 효과적으로 회복할 수 있을지에 대해 알아보고자 하였다. 구체적으로 기업의대응메시지 유형을 예방을 강조하는 메시지와 향상을 강조하는 메시지로 나누어서 소비자의 자아해석 유형과 기업의 대응메시지 유형이 소비자의 용서 가능성에 미치는 영향을연구하였다. 연구 결과, 브랜드 위기에 대한 기업의 대응이 예방 중심의 메시지인 경우, 상호의존적 자아성향의 소비자가 독립적 자아성향의 소비자보다 용서 가능성이 높은 것으로 파악되었다. 반면, 기업의 대응이 향상 중심의 메시지인 경우, 독립적 자아성향의소비자가 상호의존적 자아성향의 소비자보다 높은 용서 가능성을 가지는 것으로 나타났다. 끝으로 이러한 연구결과에 따른 시사점 및 한계점과 향후 연구방안에 대해 논의하였다.

Abstract

Today, the proliferation of social media has enabled consumers to share professional and extensive information about companies and products. This means that the negative information about a brand is highly likely to develop into the brand's crisis. In this study, we investigate whether the brand image can be restored more effectively by identifying the characteristics of the target consumers and presenting the appropriate response message. More specifically, the effects of corporate response message characteristics and consumer self construal on consumer forgiveness of the brand crisis are examined by dividing the message characteristics into prevention messages and promotion messages. As a result, when the company response to the brand crisis was prevention-focused message, consumers with interdependent self-orientation more favorably responded to the message than those with independent self-orientation. On the other hand, when the company response was promotion-focused message, the independent self-oriented consumers responded more favorably than the interdependent self-oriented consumers. Finally, implications and limitations of these research results and future research issues were discussed.

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