반대기업정서의 부정적 효과와 상황적 위기 커뮤니케이션 전략 : 기업 위기 상황과 사과주체의 상호작용을 중심으로
Anti-Corporate Sentiment and Situational Crisis Communication Strategy : Interplay between Types of Corporate Crisis and Apology Subject
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초록
본 논문은 소비자의 반대기업정서가 기업태도에 미치는 부정적 효과가 기업의 구성원인총수와 임직원에 대한 태도에 의해 어떻게 매개되며, 이 매개과정이 기업이 처한 위기 상황의 유형과 이를 극복하기 위한 사과전략의 주체설정방식에 따라 어떻게 달라질 수 있는지 실험연구를 통해 살펴보았다. 실험연구결과들을 통해 우리는 매개효과와 조절효과가 모두 나타나는 것을 확인했다. 첫째, 반대기업정서가 기업태도에 미치는 효과는 총수태도 및 임직원태도에 의해 완전매개되었다(매개효과). 둘째, 기업이 맞은 위기 상황과사과주체의 설정방식은 이러한 매개효과에 영향을 미치고 있었다(조절효과). 조절된 매개효과를 통해 얻은 구체적인 연구결과들을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 제품의 결함과같은 물적 위기 상황보다 총수의 부적절한 행동과 같은 인적 위기 상황에서 반대기업정서가 총수태도와 임직원태도를 경유해 기업태도에 미치는 부정적 매개효과가 더 강했다. 둘째, 두 위기 상황 모두에서 총수가 직접 사과하는 것이 임직원 일동 명의로 사과하는 것보다 부정적 매개효과 완화에 효과적이었다. 셋째, 흥미롭게도 기업총수의 책임귀인이상대적으로 낮은 물적 위기 상황에서도 총수가 직접 사과할 경우 반대기업정서의 부정적효과가 거의 사라지는 것을 확인할 수 있었다. 본 논문에서는 실증적 실험결과들을 토대로 위기관리 커뮤니케이션 관점에서 반대기업정서가 기업활동에 미치는 부정적 효과를어떻게 관리하고 대처할 수 있는지에 대한 PR이론적·실천적 함의를 논의했다.
Abstract
This study investigates the relationship between Korean consumers’ anti-corporate sentiment negatively affects their attitude toward company (i.e., company attitude) via both attitude toward the CEO of the company (i.e., CEO attitude) and attitude toward the staff of the company (i.e., staff attitude), and how the relationship is moderated by type of company crisis (i.e., person-centered crisis vs. product-centered crisis) and the choice of apology subject (i.e., CEO vs. the entire staff). Relying on online experiment where ordinary consumers participated in South Korea, this study finds (1) the relationship between anti-corporate sentiment and company attitude is fully mediated by both CEO attitude and staff attitude, and (2) the mediation process varies, depending on the level of type of company crisis and choice of apology subject. Specifically, consumers’ anti-corporate sentiment damages company attitude via CEO attitude; and the negative indirect effect becomes more augmented under person-centered crisis rather than product-centered crisis, but relieves when CEO, rather than the entire staff, apologize his fault. This study discusses the theoretical and practical implications of our findings.
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