헤드카피의 합성명사와 광고텍스트의 결속구조- 독일 시사잡지의 자동차광고를 예로 들며
Substantivkomposita in den Schlagzeilen und Verflechtungsstruktur in Werbetexten - Am Beipsiel der Automobilwerbung in Der Spiegel
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초록
본 논문에서는 광고언어의 특징 중에서 헤드카피에 사용되는 합성명사가 어떻게 광고텍스트의 구성과 텍스트결속에 참여하는지 분석을 통해 상세히 기술한다. 자동차광고의 헤드카피에 오는 합성명사는 주로 제조사나 브랜드를 포함한 ‘모델명 합성명사’의 형태를 취한다. 이러한 합성명사는 재수용 관계를 통해 광고텍스트의 결속 유형과 결속구조를 결정하는 데 주도적인 역할을 한다. 헤드카피 합성명사의 사용은 광고가 추구하는 목적을 달성하기 위한 전략적 선택의 일종이다. 그 중에서 가장 중요한 것이 바로 광고텍스트의 결속과정을 주도하고 이를 통해 핵심 메시지를 부각시키는 것이다. 따라서 자동차광고의 헤드카피에 사용되는 합성명사는 광고 전략에 따라 텍스트의 결속과정에 적극적으로 참여하여 신차의 특징이나 브랜드 및 모델명, 마케팅 컨셉 등 핵심 내용이 강조된다. 본 논문에서는 헤드카피의 합성명사가 재수용 관계를 통해 텍스트결속을 촉발시키고 텍스트의 전체적인 결속구조와 응집관계 형성, 나아가 핵심 메시지의 강조 현상도 상세히 기술한다.
Abstract
Die vorliegende Untersuchung setzt sich zum Ziel, deutsche Substantivkompositain den Schlagzeilen von Werbeanzeigen der Autobranche zu betrachten. Dabei stehen diejenigen Substantivkomposita im Mittelpunkt, die maßgeblich zumTextzusammenhang beitragen. Die Belege sind dem deutschen Nachrichtenmagazin„Der Spiegel“ entnommen. Die Schlagzeile einer Werbeanzeige ist neben dem Bilddas wichtigste Elemente, um die Aufmerksamkeit des Empfängers zu erregen (d.h. ein sogenannter verbaler Eyecatcher). Sie dienen auch dazu, wieter gehendes‘Leseinteresse’ zu wecken. Im Mittelpunkt des Interesses der Analyse stehen Prizipien der Wiederaufnahme,d.h. es geht um die Frage, auf welche Weise die Substantivkomposita derSchlagzeilen in den Werbetexten wiederaufgenommen werden. Auf verschiedeneWeise tragen die Substantivkomposita von den Automobilwerbungen zurVertextungsstruktur bzw. Kohärenzrelation bei. Diejenigen Substantivkomposita,die entweder innerhalb der Schlagzeile oder in dem nachfolgenden Fließtextwieder aufgenommen werden, spielen deshalb eine besonders wichtige Rolle zurTextverflechtung bzw. den Textzusammenhang
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