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영화 커뮤니티에서의 사전 마케팅 활동이 영화만족도 및 긍정적 구전에 미치는 영향

The Effect of Film Preview on the Movie Online Community on Customer Satisfaction and Positive Word of Mouth

임지원|김석균|박진용
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제4호|pp. 119-140

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인터넷Internet영화산업Community커뮤니티Film Industry영화 평가영화 마케팅Movie EvaluationFilm Marketing

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본 연구는 영화 만족도와 긍정적 구전에 영향을 미치는 요인으로 인터넷 동호회 회원들의 영화 평가에 주목하였다. 이에 영화 평가의 종류를 영화자체 속성 평가(연기자, 완성도, 대본 및 스토리), 커뮤니티에서의 마케팅 활동 평가(세분화된 의사소통, 개봉 전 홍보, 사전 참여 기회), 상영관의 서비스 품질 평가(상영관내 시설, 상영관외 시설, 상영관 운영, 상영관 접근)로 나누어 각각이 영화 만족도에 미치는 영향을 알아보고, 영화 만족도가 구전에 미치는 영향을 분석해 보았다. 또한 조절변수로 지출비용과 관람횟수가 미치는 영향에 대하여 검토하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 영화자체 속성 평가 요소인 연기자, 완성도, 대본 및 스토리와 영화관람 만족도 간 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났다. 또한 세분화된 의사소통 및 상영관내 시설, 상영관외 시설, 상영관 접근은 영화관람 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 영화관람 만족도와 긍정적 구전 간 관계는 유의미한 것으로 나타났다. 마지막으로 조절효과의 경우, 지출비용은 연기자, 완성도, 대본 및 스토리, 세분화된 의사소통, 상영관내 시설, 상영관외 시설과 영화관람 만족도에 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었으며, 관람횟수는 상영관내 시설 및 상영관외 시설에 있어 유의한 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 영화 마케팅 전략 수립 시 소비자의 다양한 영화 평가 기준을 고려함으로써 적절한 자원 할당과 더불어 소비자의 영화관람 만족도 및 구전을 제고시킬 수 있을 것이다.

Abstract

This study paid attention to the online club members' film reviews as a factor having influence on the positive word of mouth and satisfaction with films. Thus, it aimed to divide the kind of film review into the assessment of film attributes(actor, completion, script & story), the assessment of community marketing activity(segmentalized communication, promotion before opening, prior opportunity to participate), and the assessment of theaters' service quality(theater facilities, facilities outside of theater, theater operation, access to theater) to examine their influence on the satisfaction with films, and also the influence of the satisfaction with films on the positive word of mouth. Also, it aimed to review the influence of expenses and the number of viewing as moderating variables. The results of the analysis are like below. The elements of assessing film attributes including actor, completion, and script & story had positive influence on the satisfaction with films. Also the segmentalized communication, theater facilities, facilities outside of theater, and access to theater had positive influence on the satisfaction with films. The relation between the satisfaction with films and positive word of mouth was significant. Lastly, in case of the moderating effect, the expenses played the moderating role between actor, completion, scrip & story, segmentalized communication, theater facilities, facilities outside of theater and the satisfaction with theater while the number of viewing was significant only with theater facilities and facilities outside of theater. This study can contribute to the maximization of consumers' satisfaction with films, positive word of mouth, and proper resource allocation by considering consumers' various film review standards in case when establishing the film marketing strategies.

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