소비자의 구전 동기가 영화에 대한 구전 정보 생산의 방향성에 미치는 영향
The Relationship between Consumers' WOM Motivations and the Valence of WOM on Movie
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초록
본 연구는 영화 시장에서 소비자 구전 정보의 중요성에 주목한 선행연구들이 구전정보의 효과성을 규명하는데 주로 연구의 초점을 맞추고 있는 반면, 구전 정보 생산의 동기 요인을 밝히려는 연구 노력이 상대적으로 미흡했던 것에 주목하여 소비자가 ‘왜’ 영화에 대한 정보를 생산하는가를 설명하고자 하였다. 특히 영화에 대한 구전 정보의 방향성의 관점에서 영화에 대한 구전 정보를 긍정정보와 부정정보로 구분하고 소비자의 구전 동기가 생산하는 정보의 방향성에 미치는 영향의 규명을 주요 연구 목적으로 설정하였다. 이러한 연구 목적에 따른 분석 결과, 소비자의 이타성, 자기 고양, 과시성은 영화에 대한 구전 정보 생산에 유의미한 영향을 미치는 동기 요인으로 규명되었다. 한편 이러한 동기 요인이 생산하는 정보의 방향성에 미치는 영향에 대한 분석 결과, 정보의 이타성이 긍정정보와 부정정보 생산 행동에 미치는 영향에는 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 자기고양 동기는 부정정보 보다는 긍정정보 생산 행동에, 반면에 과시적 동기는 긍정정보 보다 부정정보 생산에 상대적으로 더 큰 영향력을 미치는 것으로 분석되었다. 이러한 일련의 분석 결과는 소비자가 생산하는 정보의 방향성에 미치는 심리적 동기 요인을 체계적으로 규명함으로써 ‘왜’ 소비자가 영화에 대한 긍정적인 정보와 부정정인 정보를 생산하는 가에 대한 이론적 설명을 가능하게 한다. 또한 본 연구 결과는 소비자 구전 행동의 촉발 요인의 규명을 통해 영화 구전 정보의 전략적 관리 방안을 모색하기 위한 기초 자료로 활용될 수 있다는 점에서 실무적으로도 의의가 있다.
Abstract
There has been a considerable research attempts to identify the WOM effects in movie market. However, few research has focused on the reason on ‘why’ consumers' disseminate WOM. Therefore, this study attempts to examine consumers' motivations of WOM on movie. In particular, the study aims to examine the relationship between consumers' WOM Motivations and the valence of WOM on movie. Findings of the study show altruism, self-enhancement, and narcissism have the positive impact on WOM dissemination. Also, the relative power of altruism is not significantly different between positive and negative WOM dissemination behavior. Furthermore, the relative power of self-enhancement is higher in the positive WOM dissemination than negative WOM dissemination, while the relative power of narcissism is higher in the positive WOM dissemination than negative WOM dissemination. Theoretical and managerial implications are discussed.
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