영화관람 의도에 영향을 주는 요인에 관한 연구: 과거만족도과 현재비평의 영향
The Research on the Factors of the Movie Viewing Intention: Prior Satisfaction and Present Review
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초록
영화와 같은 경험재는 직접보기 전에는 판단하기가 어렵기 때문에, 기대가 영화를 선택하는 데 중요한 변수인 것으로 알려져 있다. 본 연구에서도 이에 근거하여, 영화에 대한 실용적 기대와 정서적 기대가 관람의도형성에 중요할 것으로 보고, 기대에 영향을 주는 요인들을 제안하였다. 영화관에서 개봉되는 영화는 완전히 새로운 제품으로 여겨지기 때문에, 새로운 영화의 질을 예측할 수 있게 하는 영화의 요소들(예를 들어 감독, 배우, 장르)이나 먼저 관람한 다른 사람들의 평가가 강조되었을 뿐, 소비자들이 가지는 과거경험과 관련해서는 살펴보지 않았다. 그러나 개봉되는 영화가 그 자체로는 완전한 신제품이긴 하지만, 영화의 요소인 감독과 배우에 대해서는 간접적인 과거경험을 가질 수 있다. 따라서 본 연구는 기대가 소비자들의 직접적인 제품 사용경험과 유사제품의 사용경험, 그리고 사회적으로 유입되는 정보를 통해 형성된다는 점에 근거하여, 감독과 배우의 과거영화에 대한 만족도와 현재 영화의 일반인/전문가 비평이 실용적 기대와 정서적 기대에 영향을 줄 것으로 보았다. 연구결과, 감독의 과거영화에 대한 만족도는 실용적 기대에만 긍정적 영향을 주는 것으로 나타나서 가정의 일부만 지지한 반면, 배우의 과거영화에 대한 만족도는 실용적 기대와 정서적 기대에 모두 긍정적 영향을 줌으로써 가설을 지지하고 있다. 또한 전문가 비평은 실용적 기대에, 일반인 비평은 정서적 기대에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타나 본 연구의 가설을 지지한다. 그리고 마지막으로 실용적 기대는 정서적 기대에, 정서적 기대는 관람의도에 강한 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
Abstract
This study attempts to suggest a model on the factors of the movie viewing. We propose a model that includes (1) the satisfaction to the prior movie of director and major actor(or actress), the review of expert and non-expert, as exogenous constructs, (2) utilitarian expectation and hedonic expectation, as mediating constructs (3) viewing intention, as endogenous construct. To test the model, we analyze the data using the LISREL structural modeling. The results of our analyses suggest, as expected, that prior satisfactions and reviews influence utilitarian expectations and hedonic expectations, in turn, hedonic expectations influence the movie viewing intentions. We conclude with a discussion of managerial implications, including the potential to advance understanding the factors of movie viewing intention.
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