프랑스 광고 논증 연구

Abstract

Notre étude vise à analyser la structure argumentative de la publicité française dans la presse écrite. L'argumentation persuasive est primordiale dans la publicité qui doit séduire le lecteur/consommateur pour le mener à l’achat dans un temps limité. Etant donné que les analyses d’argumentation sur la publicité sont concentrées, dans la plupart des cas, aux études de styles et de figures rhétoriques, il nous paraît important de remédier à ce déséquilibre en analysant le processus logique de l’argumentation publicitaire. Dans ce but, nous avons d’abord examiné les catégories argumentatives que C. Perelman -considéré comme fondateur de la nouvelle rhétorique argumentative- a mises en théorie, et analysé les caractéristiques de chaque catégorie appliquée dans des publicités françaises. La première catégorie concerne le syllogisme et l'enthymème qui sont proches des formes typiques de la logique formelle. Le syllogisme est, en général, employé pour montrer la validité logique de l'argumentation, grâce à son apparence extérieure, sans préjudice des structures logiques réelles. L'enthymème est employé pour impliquer le lecteur/consommateur en l'invitant à restaurer lui-même la prémisse manquante. La réussite de l'argumentation basée sur les faits déjà établis dépend de la pertinence de ses fondements. L'argumentation qui établit une relation nouvelle est exploitée de façon efficace puisqu’elle est acceptée comme naturelle dans la publicité, et cela sans que la publicité n’en fournisse le fondement concret. En somme, la faille logique ou l'insuffisance de fondement sont relativement tolérées dans l'argumentation publicitaire puisque celle-ci est plutôt basée sur la probabilité que sur l’évidence. Il semble que cette tendance ait une relation étroite avec le changement dans la société contemporaine où la manière de persuader se déplace progressivement de la persuasion logique à la séduction sentimentale.