프랑스 광고 창의성의 한 양상 : 논리의 유희적 활용
Un aspect créatif de la publicité française : usage ludique de la logique
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초록
사회의 거울로서 프랑스 광고는 분명 프랑스 사회의 현실을 반영하지만 결코 현실을 있는 그대로 보여주지는 않는다. 광고 속에 재현된현실과 실재하는 현실 사이에는 간격이 존재한다. 이 간격이 바로 광고창의성의 다른 이름이다. 소비자의 마음을 사로잡기 위해 광고는 다양한 요소들을 활용하는데 종종 대중들이 가진 지적능력에 해당하는 논리의 영역에 호소하기도 한다. 핵심은 논리적으로 모순이 있어 보이는메시지를 통해 대중을 혼란스럽게 만들어 일종의 충격을 유발하는 것이다. 그런데 정작 이런 유형의 캠페인에 실제의 논리적 모순은 존재하지 않고 대신 비논리성에 대한 흉내가 있을 뿐이다. 이런 방식으로 광고는 일종의 모순흉내 놀이에 대중들을 참여시킨다. 이 모순흉내 놀이에는 크게 전통논리와 자연논리가 동원된다.
Abstract
Si la publicité se considère comme ‘miroir de social’, il semble néanmoins que ce miroir soit convexe ou concave plutôt que plat. Alors, il existe des déphasages spectraux entre “ce qui est” et “ce qui est reflété”. Il nous semble que cet écart n’est pas autre chose que ce qu’on appelle ‘créativité’. D’ailleurs, en tant que fruit régional éternel, la publicité fait repenser la société où elle opère. Afin d’attirer l’attention des consommateurs, la publicité française met en oeuvre divers éléments tels que l’idélololie, la psychologie soaiale, l’art, le fonds culturel, l’actualité, etc. Le monde publicitaire fait appel souvent à la logique du public, considéré comme capacité intellectuelle de l’être humain. Quant à la modalité, lançant des messages publicitaires ‘apparemment’ illogiques, la publicité tente de déclencher du choc auprès du public, mais choc dans le bon sens. Or, il arrive que, l’illogisme n’existant nulle part, seule la simulacre de l’illogisme se trouve dans cette opération. Dans la situation de communication, au premier degré, le public est étonné par la perception d’une contradiction logique. Puis, au second degré, il réalise qu’il n’y a pas de contradiction réelle. De cette manière, la publicité invite le public à une sorte de jeu de communication basé sur le procédé de simulacre. Il s’agit effectivement de deux sortes de logique : la logique classique et la logique naturelle.
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