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La présupposition comme stratégie publicitaire
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초록
Les recherches générales sur la présupposition se sont jusqu'ici restreintes dans le domaine sémantique, puisqu'elle est en général engendrée par le sens que procurent un vocabulaire spécifique ou des structures syntaxiques spéciales. Certaines études prennent pourtant le parti de traiter la présupposition de façon active dans le domaine pragmatique, s'appuyant sur le fait qu'elle dépend également du contexte et de la situation d'énonciation. Le but de cet article est donc d'élargir le domaine de recherches de la présupposition à la pragmatique. Il nous a paru approprié d'analyser la publicité française, vu que celle-ci est l'un des domaines qui requièrent le plus de prendre en compte des situations d'énonciation et des contextes, c'est-à-dire des approches pragmatiques. La présupposition -immanente dans l'énoncé- est une information transmise à l'interlocuteur par l'acte d'énonciation. Elle est considerée en général comme vraie par déduction, même lorsqu'elle n'est pas basée sur un fait réel dans la publicité. Ceci est exploité de façon efficace dans la publicité pour reconstruire une réalité conforme à celle que l'annonceur veut projeter à travers la présupposition. Notre analyse se focalise sur les manières d'exploiter la présupposition dans la publicité afin de reconstruire un monde selon les objectifs de l'annonceur. Par des analyses plus fouillées sur diverses publicités parues dans la presse française, nous avons relevé 4 stratégies parmi les plus représentatives que la présupposition met en oeuvre : la stratégie de la supériorité, la stratégie de la continuité, la stratégie de l'élargissement et la stratégie de la naturalisation. L'analyse nous a également montré qu'il existe une relation étroite entre la présupposion et des données pragmatiques souvent liées à la réputation et la confiance concernant la marchandise ou l'entreprise dans la publicité en question. Ainsi s'avère-t-il important que les recherches sur la présuppostion soient menées aussi bien sur le plan sémantique que pragmatique.
Abstract
Les recherches générales sur la présupposition se sont jusqu'ici restreintes dans le domaine sémantique, puisqu'elle est en général engendrée par le sens que procurent un vocabulaire spécifique ou des structures syntaxiques spéciales. Certaines études prennent pourtant le parti de traiter la présupposition de façon active dans le domaine pragmatique, s'appuyant sur le fait qu'elle dépend également du contexte et de la situation d'énonciation. Le but de cet article est donc d'élargir le domaine de recherches de la présupposition à la pragmatique. Il nous a paru approprié d'analyser la publicité française, vu que celle-ci est l'un des domaines qui requièrent le plus de prendre en compte des situations d'énonciation et des contextes, c'est-à-dire des approches pragmatiques. La présupposition -immanente dans l'énoncé- est une information transmise à l'interlocuteur par l'acte d'énonciation. Elle est considerée en général comme vraie par déduction, même lorsqu'elle n'est pas basée sur un fait réel dans la publicité. Ceci est exploité de façon efficace dans la publicité pour reconstruire une réalité conforme à celle que l'annonceur veut projeter à travers la présupposition. Notre analyse se focalise sur les manières d'exploiter la présupposition dans la publicité afin de reconstruire un monde selon les objectifs de l'annonceur. Par des analyses plus fouillées sur diverses publicités parues dans la presse française, nous avons relevé 4 stratégies parmi les plus représentatives que la présupposition met en oeuvre : la stratégie de la supériorité, la stratégie de la continuité, la stratégie de l'élargissement et la stratégie de la naturalisation. L'analyse nous a également montré qu'il existe une relation étroite entre la présupposion et des données pragmatiques souvent liées à la réputation et la confiance concernant la marchandise ou l'entreprise dans la publicité en question. Ainsi s'avère-t-il important que les recherches sur la présuppostion soient menées aussi bien sur le plan sémantique que pragmatique.
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