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논문KCI 등재

라이프로그 데이터를 통해 살펴본 소비자의 식생활 라이프스타일 변화: 코로나19 전후 비교를 중심으로

Changes in Consumer Food Lifestyles Before and After COVID-19 Examined Using Lifelog Data

김학균|나종연|김소현
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.10|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제5호|pp. 117-141|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.5.6

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코로나19COVID-19 pandemic라이프스타일가정간편식Lifelog라이프로그Time series dataHMR(Home Meal Replacement)종단데이터분석Consumer food lifestyle
주제분류경제학

초록

소비자의 식품구매는 라이프스타일과 큰 연관을 가진다. 라이프스타일의 변화는 식품구매의 변화로 이어지기 때문에, 식품구매 동향을 추적하는 것은 소비자의 라이프스타일의 변화를 유추할 단서를 제공할 수 있다. 본 연구는일종의 라이프로그 데이터라고 할 수 있는 농업진흥청의 2019-2021년 소비자패널 데이터를 활용하여 코로나19 전후 기간 소비자의 식생활 라이프스타일의 변화를 HMR(가정간편식) 구매동향을 통해 추적하였다. 농업진흥청에서 구분한 HMR 내의 41개 세부분야를 각 분야의 3년간 구매동향의 유사성에 따라 계층적 응집군집화를 실시하여, 총 4개 군집으로 분류하였다. 이후, 각 품목에 속한 HMR 상품들을 살펴보았으며, 시계열분해를실시하여 도출한 각 군집별 구매비중의 소비추세 특성에 따라 군집들을 명명하였다. 그 결과, 군집들은 코로나19 초기 소비증가한 주식 대체 HMR(군집1), 소비감소하는 보조적 HMR(군집2), 코로나19 장기화에 따라 소비증가한 특식 HMR(군집3), 소비증가하는 새로운 주식대체 HMR(군집4)로 각각 명명되었다. 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내린다. 첫 번째로, 식사에 있어 반찬 및 소소의 역할을 하는 HMR에 대한 선호가 감소하고, 식사를 대체할 수 있는 HMR에 대한 선호가 증가하였다. 두 번째로, 완제품 형태의 HMR에대한 선호가 감소하고, 신선한 재료가 포함된 요리와 같은 HMR에 대한 선호가 증가하였다. 마지막으로, 식사에서비중있는 품목 중 특식에 해당하는 새로운 기획상품에 대한 선호가 발견되었다. 밀키트와 같이 온전한 한 끼를 해결할 수 있는 HMR에 대한 구매 증가추세의 발견이라는 본 연구의 결론을 바탕으로, 기업들은 편의성을 놓치지 않으면서도 제대로 구성된 한 끼를 제공할 수 있는 식품 구성 개발 및 공급에 관심을 가질 필요가 있음을 제언한다. 본 연구는 라이프로그의 관점에서 영수증 데이터라는 소비자 행동 기반의 종단데이터를 분석한 결과에 기반하여코로나19 전후의 식생활 라이프스타일 변화를 추적하였다. 그 결과, 소비자의 건강 및 온전한 한끼 식사에 대한 지향이 반영된 라이프스타일을 검증했다는 점에서 소비자학적으로 의의가 있다. 또한, 본 연구는 유동적인 소비자 라이프스타일 변화를 고려한 구체적인 대응안을 제시했다는 점에서 실무적 시사점을 가진다. 마지막으로, 본 연구에서소비자의 라이프스타일을 지지하는 제언을 할 수 있었던 것은 소비자 행동을 담은 대규모 종단데이터가 공공데이터로 수집되어 제공되었기 때문이었다. 이는 공공데이터의 중요성을 보여준다는 점에서 정책적으로도 함의를 갖는다.

Abstract

This study tracked changes in consumer food lifestyles through Home Meal Replacement (HMR) purchasing trends before and after the COVID-19 pandemic. We analyzed panel data from the Rural Development Administration (RDA) from 2019 to 2021, and from this data, extracted the purchase proportion over time to construct a time series. We employed hierarchical agglomerative clustering on the time series data from 41 HMR subcategories to identify four distinct clusters. Clusters were named based on HMR product characteristics and consumption trends, as determined through seasonal decomposition analysis. The clusters were categorized as: 1) HMR as a substitute for main meals, which experienced increased consumption during the initial phase of COVID-19; 2) Supplementary HMR products with declining consumption; 3) Specialty HMR products with increased consumption due to the prolonged effects of COVID-19; and 4) Emerging HMR products as substitutes for main meals with increasing consumption. these findings, we drew several conclusions: Firstly, there has been a decrease in preference for HMR products serving as side dishes or sauces in meals, while there's an increase in preference for HMR products that can serve as complete meal replacements. Secondly, there's a reduced preference for ready-to-eat HMR products and an increased preference for HMR products that contain fresh ingredients and require cooking (e.g., meal kits). Lastly, a preference for new specialty HMR products has emerged. Based on these results, this study suggests that companies should focus on developing and supplying food products that offer convenience while delivering well-balanced and satisfying meals. Examining consumer behavior-based transactional data as lifelogs, we observed changes in food lifestyles pre- and post-COVID-19. This approach highlighted a significant shift towards lifestyles emphasizing consumer health and wholesome meals. Moreover, our findings offer practical strategies accommodating the dynamic shifts in consumer lifestyles.

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