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코로나19 발생 이후 식품소비 방식별 지출액의 변화 수준에 따른 시장세분화: 20~50대 소비자를 중심으로

Market Segmentation by Level of Change in Food Expenditure per Channels since the COVID-19 Outbreak: An Analysis of Consumers in their 20’s to 50’s

이현주
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2021.06|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제17권 제2호|pp. 1-28|DOI https://doi.org/10.15790/cope.2021.17.2.001

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코로나19COVID-19시장세분화소비자 특성consumer characteristicsmarket segmentation식품소비 지출액 변화언택트 소비changes in food expenditureuntact consumption

초록

본 연구의 목적은 코로나19 발생 이후 식품소비 방식별 지출액의 변화 수준을 바탕으로 소비자를 세분화하여 그 결과 도출된 소비자 세분시장별 특성의 차이를 규명하고, 대면 방식을 통한 식품소비 지출액의 변화 수준에 따른 언택트 방식을 통한 식품소비 지출액의 변화 수준의 차이가 어떠한지 분석하는 것이었다. 이를 달성하기 위해 한국농촌경제연구원에서 매년 실시하고 있는 ‘2020년 식품소비행태조사’의 자료를 활용하였는데, 본 연구에서 선정한 조사대상자는 만 20세 이상에서 60세 미만의 식품 주 구입자로 최종분석에서는 2,358개의 자료가 사용되었다. 계층적 군집분석과 비계층적 군집분석을 혼합한 방법으로 군집분석을 수행하여 식품소비 방식별 지출액의 변화 수준에 따른 소비자 세분시장을 도출하였다. 분석 결과 4개의 군집을 도출하였으며, 군집 1은 ‘현재상태 고수형’으로, 군집 2는 ‘식품소비 증가형’으로, 군집 3은 ‘언택트 소비 집중형’으로, 군집 4는 ‘식품소비 감소형’으로 명명하였다. 세분시장별 특성의 차이를 규명하기 위해 교차분석과 다변량분산분석을 수행하였으며, 분석 결과 세분시장 간 성별을 제외한 인구통계학적 특성, 표시이용 역량과 정보활용 역량을 제외한 농식품 소비자역량, 식생활 관련 라이프스타일, 식품 안전성 인식, 온라인 식품구매 경험에서 유의한 차이를 확인하였다. 또한, 대면 방식을 통한 식품소비 지출액의 변화 수준에 따른 언택트 방식을 통한 식품소비 지출액의 변화 수준에 유의한 차이가 있는지 확인하기 위해 교차분석을 수행하였으며, 분석 결과 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 즉, 오프라인 가정식과 외식(대면 방식)을 통한 식품소비 지출액이 감소한 경우보다는 증가한 경우에 온라인 가정식과 배달 및 테이크아웃(언택트 방식)을 통한 식품소비 지출액 또한 증가한 경우가 많은 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was three-fold. First, this study identified consumer segments in the food market since the COVID-19 outbreak based on the level of change in food consumption expenditure through four different channels: offline, online, eating out, and delivery and take-out. Second, this study explored differences in characteristics across consumer segments. Third, this study examined how changes in food consumption expenditure across four different channels (offline and eating out vs. online and delivery and take-out) were related to each other. Data were taken from the “2020 Consumer Behavior Survey for Food” conducted annually by the Korea Rural Economic Institute. The sample was primary food purchasers in their household aged 20 to 59 years old. A total of 2,358 responses were used for the data analysis. Cluster analyses were performed using a combination of hierarchical and non-hierarchical clustering methods and four distinct consumer segments were identified: stick to existing way, increasing food consumption, untact consumption focused, and decreasing food consumption. Cross-tabulation analyses and multivariate analyses of variance were performed and significant differences were found across four segments regarding all demographic characteristics except gender; all sub- dimensions of agri-food consumption competence except agri-food labeling competence and agri-food information competence; food-related lifestyles; perceptions of food safety; and online shopping experiences for foods. The level of change in food consumption expenditure through offline and eating out was significantly associated with the level of change through online and delivery and take-out.

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