근거이론을 적용한 20대 OTT 복수구독 소비자의 의사결정과정 연구
Study on the Decision-Making Process of 20s OTT Multi-Subscribers Applying Grounded Theory
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OTT의 보편화 및 다매체 시대의 도래에 따라 여러 OTT를 동시에 이용하는 복수구독 역시 보편화 되고 있다. 본 연구는 OTT 복수구독 소비자에 대한 심층적 이해가 필요한 시점에서 그들의 의사결정과정에 대한 탐색적 연구를 수행하였다. 연구는 OTT를 복수로 구독하는 20대 소비자 20명을 대상으로 심층면접을 수행하였으며, 수집된자료는 근거이론(Grounded Theory)의 틀에 따라 개방코딩, 축코딩, 선택코딩의 과정으로 분석하였다. 중심현상인‘플랫폼을 적절히 증감하며 OTT 레퍼토리 운영’을 중심으로 밝혀진 범주들을 통합하고 이를 토대로 ‘OTT 복수구독나비모형’을 구성하였다. 복수구독 소비자가 OTT 복수구독 나비모형을 통해 자신의 OTT 레퍼토리를 운영하는 과정은 나비의 날갯짓과같이 반복적으로 이루어지는 것과 같다. 특히 구독 필요성 인식과 ID 공유나 할인 및 무료체험 등의 촉진요인이 구독 행동으로 수렴되고, 구독이 다시 콘텐츠의 영향을 받아 OTT 해지 및 유지 등 구독 레퍼토리 유지와 보수의 영역으로 확장되는 과정, 그리고 배타적 콘텐츠 영역에 대한 욕구 인식으로 이러한 과정이 순환되는 것을 강조하였다. OTT 복수구독 소비자는 자신만의 OTT 레퍼토리를 운영하며 영상 콘텐츠 소비생활을 영위한다. 이들은 자신의기호와 상황에 맞는 최적의 플랫폼 조합을 위하여 자신의 OTT 구독 목록을 유지하고 보수하며 수정한다고 볼 수있다. 또한 이들이 ‘OTT’라는 하나의 상품 범주 아래에서도 여러 개의 플랫폼에 동시에 지불하는 이유는 각 플랫폼을 서로 다른 재화로 여기기 때문이다. 이들이 OTT 플랫폼을 전환하는 것이 아니라 추가하는 것은 이미 구독 중인OTT가 열등해서가 아닌 다른 OTT가 가진 배타적 콘텐츠 영역을 체감했기 때문인 것이다. 본 연구는 OTT 복수구독 소비자에 대한 심층적인 탐구를 시도하여 복수구독 소비자는 결국 각 플랫폼이 가진 서로 다른 콘텐츠 영역들로 자신의 니즈를 채워가는 의사결정을 한다는 것을 확인하였다. 이 과정에서 OTT 복수구독소비자에 대한 이해를 넓혔다는 것에 학술적 의의가 있으며, 도출된 결과를 바탕으로 산업적․실무적 제언을 하였다.
Abstract
With the universalization of OTT and the advent of the multi-media era, multiple subscriptions using multiple OTTs at the same time are also becoming common.This study conducted an exploratory study on their decision-making process at a time when in-depth understanding of OTT multi-subscription consumers was needed. The study conducted in-depth interviews with 20 consumers in their 20s who subscribed to OTT in multiple ways, and the collected data were analyzed as open coding, axial coding, and selective coding according to the framework of the grounded theory. The central phenomenon is centered on ‘operating OTT repertoire by properly increasing and decreasing the platform’. In addition, the ‘OTT multi-subscription butterfly model’ was constructed to integrate the revealed categories and normalize them to new theory. The process of multi-subscription consumers operating their OTT repertoire through the OTT multi-subscription butterfly model is the same as a butterfly's wings repeatedly. In particular, it emphasized that the need to subscribe, the promotion factors such as ID sharing, discounting, and free experience converge into subscription behavior, the subscription is again influenced by the content, expanding to the area of maintaining and maintaining OTT, and the desire for exclusive content. Multiple OTT subscribers operate their own OTT repertoire and lead a video content consumption life. They can be seen as maintaining, repairing, and modifying their OTT subscription lists for the optimal platform combination that suits their preferences and situations. In addition, the reason why they pay to multiple platforms at the same time even under one product category called “OTT” is that each platform is considered a different good. The reason why consumers add OTT, not substitution, is because they felt different exclusive content areas of OTT platforms. This study attempted an in-depth exploration of OTT multi-subscription consumers, confirming that multi-subscription consumers eventually make decisions to fill their needs with different content areas of each platform. In this process, it is of academic significance that it expanded its understanding of OTT multi-subscription consumers.
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