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개인적 가치가 컨버전스에 대한 태도 및 이용의향에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Influence of Personal Values on Attitude toward Convergence and Intention to Use

김용철
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2011.01|상품학연구 (Journal of Product Research)|제29권 제1호|pp. 1-17|DOI 10.36345/kacst.2011.29.1.001

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convergence사전지식개인적 가치personal value컨버전스가치-태도-행동 위계prior knowledgevalue-attitude-behavior hierarchy
주제분류경영학

초록

현재 부각되고 있는 컨버전스 서비스가 보다 빠르게 확산되기 위해서는 소비자들의 가치 지향점과 컨버전스에 대한 긍정적, 부정적 태도를 종합적으로 고려한 마케팅전략이 필요하다. 이에 따라 본 연구에서는 가치-태도-행동 위계 분석틀을 바탕으로, 소비자의 개인적 가치가 컨버전스에 대한 태도와 이용의향에 미치는 영향을 실증 분석하고, 이러한 영향력 메커니즘에 있어 컨버전스에 대한 소비자 사전지식의 조절효과를 검토하였다. 구조방정식 모형을 활용한 분석 결과, 개인적 가치 중 성취지향 가치는 컨버전스의 기능적 효율과 사회심리적 효율에 관한 태도에, 생활지향 가치는 컨버전스의 기능적 효율과 실용적 비효율에 관한 태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 기능적 효율과 사회심리적 효율은 컨버전스 이용의향에 긍정적인 영향을, 실용적 비효율은 컨버전스 이용의향에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 사전지식의 수준이 높은 소비자일수록 기능적 효율과 실용적 비효율에 대한 태도가 이용의향에 더 큰 영향력을 미친다는 점을 확인해 볼 수 있었다. 이러한 결과를 통해 기업들은 성취지향 가치와 사회심리적 효율에 초점을 맞춘 포지셔닝과 커뮤니케이션 전략이 필요하다는 전략적 시사점을 도출해 볼 수 있다.

Abstract

To encourage the diffusion of convergent services, it is required that firms establish marketing strategies considering consumers' personal value and attitude toward convergence comprehensively. The purluee of this study is to examine how personal values influence on attitude toward convergence and intention to uee emps ying a value-attitude-behavior hierarchy framework and to investigate the e derating role of consumer k iwstrge in this mudyanismewotructural equation e deling indicated that adyievement-oriented values were significantly lue andely related to both functional efficively and sociopsydyis tical efficively and life-oriented values were lue andely related to both functional efficively and pe andcal inefficively. And both functional efficively and sociopsydyis tical efficively were lue andely related to intention to uee and pe andcal inefficively was negaandely related to intention to uee. In addition, consumer k iwstrge on convergence e derate lue andely the relation between attitude toward convergence and intention to uee. Baeed on these restits, impsications for effective positioning and communication strategy are discussed.

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