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환경관여도에 따른 친환경자동차 이용행태에 관한 연구: 지각된 가치와 태도, 구매의도 간의 인과관계

The Structural Relationships between Perceived Value of Environment-friendly Car, Product Attitude and Purchase Intention and the Moderating Role of Environmental Involvement

김태석|이원일|주진혁|안대천
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제6호|pp. 147-157|DOI 10.36345/kacst.2015.33.6.015

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지각된 가치perceived value구매의도친환경자동차product attitudepurchase intention제품태도environmental involvement환경관여도environment-friendly car
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 친환경자동차에 대한 소비자의 소비행태를 심층적으로 이해하기 위하여 제품의 지각된 가치(기능적 가치, 감정적 가치, 환경적 가치)와 제품태도, 구매의도로 이어지는 구조적 인과관계를 검증하고, 특히 지각된 가치-태도 간의 인과관계에 작용하는 환경관여도의 조절효과를 검증하였다. 이를 위하여 수도권에 거주하는 성인 288명을 대상으로 설문조사를 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 친환경자동차의 지각된 가치(기능적 가치, 감정적 가치, 환경적 가치)는 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서, 제품태도와 구매의도 간의 인과관계는 다양한 대상과 영역에서 입증된 바 있듯이 친환경자동차의 경우에도 존재하는 것으로 확인되었다. 친환경자동차의 경우에도 가치-태도-구매의도로 이어지는 구조적 인과관계가 적용될 수 있음을 확인해 주는 결과이다. 셋째, 친환경자동차의 지각된 가치가 태도에 미치는 영향은 소비자들의 환경관여도 수준에 따라 다르게 작용하는 것으로 나타났다. 구체적으로 기능적 가치와 태도, 감정적 가치와 태도 간의 관계는 환경관여도에 따라 별다른 차이가 없는 것으로 나타났지만, 환경적 가치가 태도에 미치는 영향은 환경관여도가 높은 집단에 크게 나타났다. 친환경자동차에 대한 소비자 반응에 작용하는 지각된 가치와 환경관여도의 역할을 규명함으로써 가치인식에 기반한 친환경제품의 이용행태에 대한 이해의 폭을 넓혔다는 점에서 본 연구의 이론적 공헌점을 찾을 수 있다. 실무적으로는 본 연구의 결과를 고려하여 친환경자동차의 기능적 속성들에 대한 이성적 판단과 정보처리에 의존하여 형성되는 가치수준을 높이기 위한 이성소구 위주의 커뮤니케이션 노력이 필요하며, 감정적 가치를 높이기 위한 다양한 마케팅 노력도 병행해야 할 것이다. 또한 친환경자동차 자체 또는 자신의 브랜드에 대하여 타깃소비자들의 자아개념에 부합하는 상징적 가치를 부여하고 이의 연상을 용이하게 커뮤니케이션 노력도 효과적일 것이다. 환경관련 이슈에 민감한 오피니언 리더층, 파워블로거, 혁신성향이 강한 소비자들의 인구통계적 특성과 라이프스타일을 분석하여 특성에 맞는 마케팅 전략을 구사하는 방법도 고려해봄 직하다.

Abstract

This study examines the structural relationships between perceived value of environment-friendly-car(functional, emotional, and environmental value), product attitude, and purchase intention. The moderating effect of environment involvement on the relationship between perceived value and purchase intention is also examined. The results from a sample of 288 adults in Seoul and its metropolitan area show that all the three dimensions of perceived value affect product attitude, which, in turn affects purchase intention. The moderating effect of environment involvement is also confirmed. Consistent with previous findings, the results confirm the direct effects of perceived value of environment-friendly car on attitude and purchase intention. The effect of environment involvement is also confirmed in the context of environment-friendly-car. These findings help us broaden our knowledge on value perception-based consumption behavior of environment-friendly products. Practically, the findings suggest that marketers should recognize the importance of the three dimensions of perceived value and appropriate marketing strategies are recommended to add value to environment-friendly cars. In addition, given the role of environment involvement in explaining the effect of perceived value, marketers also need to pay attention on how to develop and enhance symbolic values attached to their products that reflect consumers' self-concepts. For example, the marketing strategies specially focused on environment-sensitive opinion leaders, power bloggers, and those who have a very strong orientation toward innovativeness are recommended based on their demographic and psychographic characteristics.

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