농산품 구매 증가를 위한 브랜드 전략: 개별 브랜드와 생산과정에 대한 상상효과를 중심으로
A Study on Brand Strategy of Agricultural Product: Focusing on the Effects of Producer Type and Production-process Imagery
0
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
농산품 마케팅과 관련한 선행 연구들은 주로 실제 브랜드의 성공요인을 다루거나 사례분석에 초점을 두고 있다. 이러한 선행연구에서 나아가 본 연구는 농산품 브랜드 선택에 영향을 미치는 요인으로 농산품 생산자 유형(개별 브랜드 vs. 공동 브랜드)과 수식 브랜드 유형(생산과정에 대한 상상 유발 여부)을 고려하였다. 구체적인 가설로써 설명하면, 첫 번째는 공동 브랜드의 농산품이 개별 브랜드의 농산품보다 더 높은 구매 선택을 낳을 것으로 예상하였다. 두 번째는 개별 브랜드의 농산품을 선택하는 상황에서 생산과정에 대한 상상이 잘 유발되는 수식 브랜드 명이 존재할 때 더 높은 브랜드 선택을 낳는 반면, 공동 브랜드의 농산품을 선택하는 상황에서는 생산과정에 대한 상상 유발 여부 간 선택가능성에는 차이가 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 방법은 실제 브랜드 명을 차용한 시나리오 기반의 실험법을 사용하였다. 먼저, 실험 1의 결과에 의하면 농산물 가공품의 생산자가 공동 브랜드 형태일 때 개별 브랜드 형태보다 선택가능성이 높게 나타났다. 실험 2의 결과에 의하면 농산물 가공품이 개별 브랜드일 경우에는 수식 브랜드가 생산과정에 대한 상상을 유도하는 조건이 그렇지 않은 조건에 비하여 선택가능성이 높게 나타난 반면, 농산물 가공품이 공동 브랜드일 경우에는 수식 브랜드 형태에 따른 선택가능성에는 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 이론적 관점에서는 농산품 판매증가를 위한 브랜드 전략을 실험법을 통해 밝혔으며 그 과정에서 심적 형상화와 관련한 이론을 적용하였다는 시사점이 존재한다. 아울러 실무적 관점에서는 개인 사업자들에게 영농조합이나 영어조합이 갖는 신뢰성을 보완할 수 있는 브랜드 전략을 제시하였다.
Abstract
Agricultural products relevant studies have mainly focused on case analyses. Taking it a further step, this research explored the main effect of producer type (personal vs. cooperation) and the interaction effects between producer type and production-process imagery on product choice. The author suggests two hypotheses. Hypothesis 1 suggests that consumers choose more co-branding producer’s agricultural products compared to personal-branding agricultural products. Hypothesis 2 suggests that when purchasing agricultural products with a personal brand, consumers will prefer brands with tags that activate production process imagery compared to not activating it, whereas when purchasing agricultural products with a cooperation brand, consumers will show no preference between imagery types. All experiment designs were on the basis of a scenario. According to Experiment 1 results, participants selected agricultural products with a cooperation producer brand compared to those with a personal producer brand. According to Experiment 2 results, when participants purchase personal brand products, they showed higher choice probability in the condition which activates production process imagery compared to not activating it. In contrast, when participants purchase agricultural products with a cooperation brand, they did show no different choice probability between conditions. The current study presented the brand strategies for increasing the sales of agricultural products.
참고문헌 (28)
- "국립농산품품질관리원"[URL]
- "농림수산식품교육문화정보원"[URL]
- 농축산물 브랜드 현황, "농림수산식품부", ~ (2011)
- 한국농어촌공사, "“6차 산업” 정책 및 관련제도", ~ (2015)
- 권기대, "우리나라 농산물 공동브랜드의 실태와 성공요인 분석", 농업경영.정책연구, 38(4), pp.1007~1031 (2011), 한국농식품정책학회
- 권응환, "공동브랜드마케팅역량이 협동조합의사업성과에 미치는 영향 -부산, 울산, 경남의 협동조합을 중심으로-", 한국협동조합연구, 35(1), pp.33~67 (2017), 한국협동조합학회
- 김곡미, "온라인 판매를 위한 농산물 브랜드네이밍과 포장디자인에 관한 연구 - 계란 포장디자인 개발을 중심으로 -", 상품문화디자인학연구, (40), pp.95~107 (2015), 한국상품문화디자인학회
- 김문명, "특산물브랜드의 고객기반브랜드자산(CBBE)이 브랜드친숙성, 지역이미지 및 지속구매의도에 미치는 영향: 이천쌀브랜드를 중심으로", 관광레저연구, 25(7), pp.95~112 (2013), (사)한국관광레저학회
- 김상우, "농산물브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 20(4), pp.211~224 (2012), 한국전략마케팅학회
- 김신애, "브랜드의 다차원적 이미지가 브랜드신뢰 및 충성도에 미치는 영향 - 굿뜨래 공동브랜드를 중심으로 -", 브랜드디자인학연구, 11(2), pp.35~46 (2013), 사단법인 한국브랜드디자인학회
- 서영옥, "농산물 인터넷 쇼핑의 소비자 만족요인에 관한 조사연구", 농업생명과학연구, 43(2), pp.65~78 (2009), 농업생명과학연구원
- 신철노, "소비자의 친환경 농산물 구매형태 조사연구", 농업생명과학연구, 42(1), pp.77~99 (2008), 농업생명과학연구원
- 여준상, "혁신적 신제품에 대한 소비자반응에 있어 심적 시뮬레이션 영향 연구", 마케팅연구, 25(1), pp.25~47 (2010), 한국마케팅학회
- 전창곤, "농산물 공동브랜드화 유형과 성공요인 및 발전 방안", 식품유통연구, 21(1), pp.1~24 (2004)
- Chang, H.-S., "Advertising, Information, and Product Quality : The Case of Butter", American Journal of Agricultural Economics, 73(4), pp.1195~1203 (1991)
- Dimara, E., "Consumer evaluations of product certification, geographic association and traceability in Greece", European Journal of Marketing, 37(5, pp.6) (2003), 690~705
- Engel, J. F., "Consumer Behavior. 4th ed" (1982), The Dryden Press
- Escalas, J. E., "Understanding the Effects of Process-focused versus Outcome-focused Thought in Response to Advertising", Journal of Consumer Research, 31(2), pp.274~285 (2004)
- Hoyer, W. D., "Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-purchase Product", Journal of Consumer Research, 17(2), pp.141~148 (1990)
- Lee, Y. H., "When Uncertainty Brings Pleasure : The Role of Prospect Imageability and Mental Imagery", Journal of Consumer Research, 36(4), pp.624~633 (2009)
- Meyer, R. J., "A Model of Multiattribute Judgments under Attribute Uncertainty and Informational Constraint", Journal of Marketing Research, 18(4), pp.428~441 (1981)
- Paivio, A., "Concreteness, Imagery, and Meaningfulness Values for 925 Nouns", Journal of Experimental Psychology, 76(1p2), pp.1~25 (1968)
- Pham, L. B., "From Thought to Action: Effects of Process versus Outcome-based Mental Simulations on Performance", Personality and Social Psychology Bulletin, 25(2), pp.250~260 (1999)
- Sears, D. O., "The Person-Positivity Bias", Journal of Personality and Social Psychology, 44(2), pp.233~250 (1983)
- Slovic, P., "If I Look at the Mass I Will Never Act : Psychic Numbingpsychic Numbing and Genocidegenocide", Judgment and Decision Making, 2(2), pp.79~95 (2007)
- Small, D. A., "Sympathy and Callousness : The Impact of Deliberative Thought on donations to Identifiable and Statistical Victims", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 102(2), pp.143~153 (2007)
- Wolf, M. M., "A Profile of Farmers' Market Consumers and the Perceived Advantages of Produce Sold at Farmers' Markets", Journal of Food Distribution Research, 36(1), pp.192~201 (2005)
- Zhao, M., "Mental Simulation and Preference Consistency over Time : The Role of Process-versus Outcome-focused Thoughts", Journal of Marketing Research, 44(3), pp.379~388 (2007)