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논문KCI 등재

농산물 구매 시 지역명 브랜드 효과의 심리적 기제 탐구

Exploring the Psychological Mechanisms Behind the Effect of Regional Branding on Agricultural Product Purchases

박기경
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2019.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제27권 제4호|pp. 1-14|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.27.4.01

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브랜드 전략농산물 구매지역 브랜딩지역 이미지 상상품질 신뢰성Agricultural Product PurchaseRegional BrandingBrand StrategyRegional ImagingReliability of Product Quality

초록

본 연구는 농산물의 지역명 브랜드의 효과가 존재하는지 확인하고 그 효과에 내재된 심리적 기제들을 탐구하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 2가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 실제 판매되는 농산물에 대해서 지역명 브랜드가 더 효과적인지 확인하기 위한 목적으로 수행되었고, 실험 2는 시나리오에 기반한 실험법을 사용하여 가상의 농산물 브랜드에 대해서 지역명 효과에 내재된 심리적 기제들이 어떤 관계로 역할을 하는지 살펴보고자 하였다. 분석결과에 따르면, 지역명을 지칭하는 브랜드의 농산물에 대한 선택률이 지역명이 없는 브랜드의 농산물에 비하여 높게 나타났고, 공통된 수식 브랜드 하에 지역명 유무에 따른 가상의 농산물 선택률을 비교하였을 때에도 동일한 결과가 나타났다. 또한, 이러한 지역명 브랜드가 선택에 영향을 주는 심리적 기제는 지역 이미지에 대한 상상정도와 품질 신뢰성으로 나타났고, 이 두 가지 기제는 선⦁후행 순서로 매개함을 발견하였다. 본 연구는 농산물 구매 시 지역명의 중요함을 보고한 기존 연구에서 나아가 지역명의 효과를 실험법으로 확인하고 그 과정에서 심리적 기제들을 밝혔다는 점에서 학문적 의의를 제공하였다. 아울러 관련 농가나 기업에 지속가능한 농산물 판매를 위한 효과적인 브랜드 전략 방향을 제시하였다는 면에서 실무적 시사점을 갖는다.

Abstract

This study confirmed the effect of regional branding on consumers’ purchase of agricultural products and explored the psychological mechanisms behind that effect. Study 1 showed that consumers selected agricultural products with regional branding more than products without it. Study 2 used a scenario-based experiment and showed a higher probability of consumers choosing agricultural products with a regional branding than products without. Moreover, the study found two psychological mechanisms behind the main effect of regional branding on product choice. Specifically, a two-stage mechanism is proposed for the effect – the extent of regional imagination drawn from the regional branding and the reliability of product quality. According to a mediation analysis, regional imaging played an immediate mediating role and the perceived reliability of the product quality played a distant mediating role. This study adds to the academic implication by exploring the psychological mechanisms behind the regional branding effect and suggests effective practical branding strategies for individual farmers.

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