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브랜드명 제시성과 브랜드 연상이 선호도 유창성 및 구매의도에 미치는 영향: 지역농산물 공동브랜드를 중심으로

The Influence of the Brand Name Suggestiveness and Brand Association on Preference Fluency, and Purchase Intention

최철재|한상설
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제1호|pp. 21-38

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구매의도Purchase Intention브랜드명 제시성브랜드 연상선호도 유창성Brand Name SuggestivenessBrand AssociationPreference Fluency

초록

브랜드 자산가치의 핵심은 브랜드 인지도와 연상이다. 브랜드 인지도와 연상을 도와주는 브랜드의 핵심구성요소는 브랜드명이다. 소비자는 브랜드명으로 브랜드를 기억하고 제품 서비스 포지셔닝을 시도하려고 한다. 브랜드명에 담겨있는 가치는 브랜드가 소비자에게 의미있는 일련의 연상이라고 하였다. 브랜드명 제시성은 특정제품 맥락에서 브랜드명이 소비자에게 제공하는 편익, 속성 정보를 전달하는 정도로 정의된다. 이러한 관점에서 본 연구는 기존 농산물 공동브랜드와 선행연구를 토대로 지역 농산물 공동 브랜드명의 제시성과 브랜드 연상 네트워크가 인지과정에서 선호 유창성과 구매의도에 영향관계를 실증분석하고 있다. 본 연구에서 가설을 검증하기 위하여 경기 중부권의 지역 농산물 공동 브랜드를 선정하여 해당 지역에 거주하고 있는 대학생을 대상으로 조사하였다. 회수된 설문지는 SPSS와 AMOS을 이용하여 설정한 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 지역 농산물 공동 브랜드명 지역 제시성 및 제품 제시성이 높은 경우, 그렇지 않은 경우보다 브랜드 선호도 유창성에 더 영향을 미쳤다. 그리고 지역 농산물 공동 브랜드의 해당 지역 연상 네트워크가 강한 경우, 해당 지역 연상 네트워크가 없거나 미약한 경우보다 브랜드 선호도 유창성에 다소 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한, 브랜드 선호도 유창성은 구매행동 의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 따라서 농산물 공동 브랜드 개발 시 지역 속성 및 지역 혜택과 비관련된 의미보다는 관련된 의미를 내포하는 경우와 그러한 연상체계를 지니고 있는 경우가 선호도 유창성에 도움을 주는 것으로 판단된다. 향후 지역 공동 브랜드 개발 시 이러한 시사점을 활용하여 개발하는 것이 공동 브랜드 자산을 제고시키는데 도움이 될 수 있다.

Abstract

Brand name and brand association are key factors that compose brand equity and influence consumer brand attitude significantly. And brand name is one of the brand elements that build brand equity. As such, companies endeavor to build strong brand through developing and utilizing brand name or brand association. This study focuses on brand name suggestiveness and brand association on preference fluency and positive behavioral intention in co-brand of agriculture goods. Thus, to achieve the purpose of study, we collected 280 questionnaires from undergraduate student and housewife that live in Gyeongi, Chungnam provinces. The data were compiled and analyzed using by AMOS, SPSS program. Key results through this empirical study are as follows: The results of the study reveal that brand name of a regional -suggestiveness would have a positive affect brand preference fluency in the co-brand. Secondly, brand name of a product-suggestiveness would have a positive affect brand preference fluency in the co-brand. Thirdly, brand associative network of regional character would have a positive affect brand preference fluency in the co-brand. Fourthly, brand preference fluency would have a positive influences on positive behavioral intention. The results of empirical study are summarized as follows. Brand name and brand association are important roles that play processing fluency and preference fluency and influence purchase behavior. It is necessary for the brand name to be processed easily, and to be related regional or category character.

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