한국 주류 광고에 나타난 여성의 담화 기능과 이미지 변화
Fonction discursive et changement d'image de femme dans la publicité coréenne des produits alcooliques
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초록
Dans cette étude, nous envisageons à analyser le changement d'image de femme dans la société coréenne en nous appuyant sur un corpus des publicités de produits alcooliques circulées dans la presse écrite depuis 1977 jusqu'à 2004. Ce corpus est constitué des publicités de l'alcool qui mettent en scène, soit des personnages féminins, soit des images identifiées en tant que corp féminin. Notre approche socio-linguistique consiste à dégager les diverses modalités d'énoncé par lesquelles nous pouvons comprendre la vision de l'énonciateur par rapport au monde réel et à ses co-énonciateurs, à savoir récepteurs du message publicitaire. En combinant le résultat d'analyse des modalités énonciatives et les images qui représentent et connotent la femme, nous pouvons dégager les trois types les plus représentatifs de fonction discursive de l'énonciateur-femme dans la publicité; cosommatrice-médiatrice engagée ayant fonction discursive de témoin; symbole de séduction qui sert à représenter une (ou des) caractéristique(s) du produit. Chaque fonction est beaucoup plus fortement marquée par le type de produit alcoolique et par le besoin de l'étude de marché spécifique que par le changement général de la société. En outre, il n'en est pas moins vrai que l'image de femme est transfigurée au monde imaginaire de la consommation du produit alcoolique qui est présupposé comme monde masculin.
Abstract
Dans cette étude, nous envisageons à analyser le changement d'image de femme dans la société coréenne en nous appuyant sur un corpus des publicités de produits alcooliques circulées dans la presse écrite depuis 1977 jusqu'à 2004. Ce corpus est constitué des publicités de l'alcool qui mettent en scène, soit des personnages féminins, soit des images identifiées en tant que corp féminin. Notre approche socio-linguistique consiste à dégager les diverses modalités d'énoncé par lesquelles nous pouvons comprendre la vision de l'énonciateur par rapport au monde réel et à ses co-énonciateurs, à savoir récepteurs du message publicitaire. En combinant le résultat d'analyse des modalités énonciatives et les images qui représentent et connotent la femme, nous pouvons dégager les trois types les plus représentatifs de fonction discursive de l'énonciateur-femme dans la publicité; cosommatrice-médiatrice engagée ayant fonction discursive de témoin; symbole de séduction qui sert à représenter une (ou des) caractéristique(s) du produit. Chaque fonction est beaucoup plus fortement marquée par le type de produit alcoolique et par le besoin de l'étude de marché spécifique que par le changement général de la société. En outre, il n'en est pas moins vrai que l'image de femme est transfigurée au monde imaginaire de la consommation du produit alcoolique qui est présupposé comme monde masculin.
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