지면매체 위스키 광고에 나타난 여성과 남성 이미지의 의미 변화 연구
A Study on the Changing Representation of Women and Men in Print Whisky Advertisements
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초록
위스키는 오랫동안 남성 중심의 권위, 성공, 고급 소비의 상징으로 자리 잡았으며, 광고는 이를 성별화된 시각 기호로 재현해왔다. 그러나 급변하는 소비문화와 사회적 환경의 변화에 따라 위스키 광고의 성별 이미지 재현 방식 또한 달라지고 있다. 본 연구는 프리미엄 주류의 광고 전략과 소비층이 유지된 2010년대 초반과, 팬데믹 이후 소비문화가 변모한 2020년대 이후를 중심으로 위스키 지면 광고에 나타난 남성과 여성 이미지의 의미 변화를 분석하는 데 목적이 있다. 연구방법은 로라 멀비의 응시 이론과 주디스 윌리엄슨의 광고 기호학을 적용하여 시기별 위스키 지면 광고 16편을 기호학적으로 분석하였다. 분석 결과, 2010년대 광고에서는 남성이 능동적 주체이자 응시의 중심으로, 여성은 감각적이고 수동적인 객체로 재현되며 전통적 젠더 이데올로기가 강화되었다. 남성은 성공·리더십·권위를 상징하는 주체로 묘사되었고, 여성은 이를 보조하는 성적·감각적 이미지로 대상화되었다. 반면 2020년대 이후 광고에서는 여성 응시가 등장하고, 여성이 성공·여가·휴식의 주체로 재현되며 탈응시·탈성별화된 여성 이데올로기가 나타났다. 동시에 남성은 감성적이고 유연한 이미지로 전환되어 권위 중심의 남성상에서 벗어나 개성·관계 중심의 현대적 남성상으로 변화했다. 이러한 변화는 광고가 성별 정체성의 고정된 의미에서 벗어나 유동적이고 다층적인 젠더 이데올로기를 시각적으로 구성함을 보여준다. 결론적으로 위스키 광고는 시대적 젠더 감수성과 소비문화의 변화를 반영하며, 성별 이미지를 응시 구조의 전환과 함께 상징적 기호로 재배치하고, 젠더 담론의 변화와 이데올로기의 유연화를 시각적으로 드러내는 매체로 기능한다.
Abstract
Whisky has long symbolized male-centered authority, success, and luxury consumption, with advertising consistently reinforcing these meanings through gendered visual codes. However, with rapid changes in consumer culture and the social environment, the representation of gender in whisky advertising has also evolved. This study analyzes the shifting meanings of male and female images in whisky print advertisements, focusing on the early 2010s—when premium liquor advertising strategies and consumer groups remained stable—and the period after 2020, when consumer culture was transformed by the pandemic. Drawing on Laura Mulvey’s theory of the gaze and Judith Williamson’s semiotics of advertising, sixteen whisky print advertisements were examined through semiotic analysis. The findings reveal that in the 2010s, men were portrayed as active subjects and the central bearers of the gaze, while women appeared as sensual and passive objects, reinforcing traditional gender ideology. Men were depicted as figures of success, leadership, and authority, whereas women were objectified as sexualized and sensuous images in supporting roles. By contrast, advertisements after 2020 introduced female gazes and depicted women as subjects of success, leisure, and relaxation, reflecting a post-gaze and de-gendered ideology. At the same time, portrayals of men shifted toward more emotional and flexible identities, moving away from authority-centered masculinity toward individualized and relationship-oriented images. These changes illustrate how whisky advertising dismantles fixed notions of gender identity and constructs fluid, multilayered ideologies. In conclusion, whisky print advertising reflects contemporary gender sensibilities and transformations in consumer culture, repositioning male and female images while functioning as a visual medium that embodies the flexibilization of ideology.