문화콘텐츠체험이 지역브랜드태도와 행동의도에 미치는 영향 - 안동 고택실경뮤지컬을 중심으로 -
The Influence of Cultural Content Experience of Participants on Regional Brand Attitude and Behavior Intention - With Experience of a Musical at a Korean Traditional House in Andong -
0
조회
0
다운로드
32
인용
0
참고문헌
키워드
초록
이 연구는 문화콘텐츠체험이 지역브랜드태도와 행동의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 2013년 5월 25일부터 31일까지 안동 고택실경뮤지컬을 관람한 경험이 있는 사람들을 대상으로 실시한 설문 자료를 바탕으로 분석했다. 분석 결과 문화콘텐츠체험이 지역브랜드태도와 행동의도에 모두 유의한 긍정적 영향을 미친 바 있고, 지역브랜드태도는 문화콘텐츠체험과 행동의도에 대해 부분적으로 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 문화콘텐츠체험은 지역인지체험, 지역관계체험, 내적 정서체험으로 새롭게 요약되었고 다중회귀분석을 통해 지역인지체험과 지역관계체험이 지역브랜드태도에 유의한 영향이 있음이 확인됐으며, 지역인지체험과 내적 정서체험이 행동의도에 유의한 영향이 있음이 확인되었다. 이 연구의 결과는 문화콘텐츠가 지역브랜드의 주요한 요소라는 선행연구의 결과를 실증적으로 지지하는 단서이기 때문에 지역 마케팅을 위해서는 경제 ․ 사회적 관점에서 문화콘텐츠의 제작과 체험에 대한 정책적 지원이 필요하다는 것을 알 수 있다. 또한 관광마케팅 정책에서 지속적으로 강조되는 체험 요소가 문화콘텐츠에서도 유효하다는 것이 확인되었고, 지역마케팅을 위한 문화콘텐츠와 지역브랜드의 유기적 결합을 통한 긍정적 효과 창출의 필요성도 제기된다.
Abstract
This research was conducted to confirm the influence of cultural content experience of participants on regional brand attitude and behavior intention. In terms of research methodology, this paper is based on a survey of participants who watched one of the renditions of a musical delivered at a Korean traditional house in Andong from 25th-31st May 2013. It is shown that cultural content experience has a significant positive influence on both regional brand attitude and behavior intention. Indeed, regional brand attitude offers a partial mediating effect on ‘cultural content experience' and ‘behavior intention'. The cultural content experience was summarized through three factors: regional cognitive experience, regional relational experience and emotional experience. The study demonstrates that the regional cognitive experience and the regional relational experience exert a significant influence on regional brand attitude. This study also offers support, through multiple regression analysis, to the thesis regional cognitive experience and emotional experience influence the behavior intention. One contribution this study makes to the body of knowledge in the literature is to provide empirical evidence that cultural content is an essential part of regional branding. In view of this, this study argues that it is necessary for government to offer policy support to cultural content experience and production in order to accomplish regional marketing that is effective from both an economic and social point of view. This study proves that experience, which has long been emphasized in tourism marketing policy, is also effective in cultural contents. As such, this study posits a positive effect creation through the combination of cultural contents and regional branding.
참고문헌 (68)
- 고동우, "관광후 평가 개념의 경험적 구분", 관광학연구, 22(2), pp.309~316 (1998)
- 공봉석, "한국의 문화 DB가 문화콘텐츠의 창작 소재화에 미치는 영향", 문화정책논총, (21), pp.107~134 (2009), 한국문화관광연구원
- 권찬호, "문화 원형콘텐츠 스토리텔링 마케팅 연구 : 신라 금문화(金文化)의 인문학적 이미지 스토리텔링을 중심으로", 문화정책논총, 26(1), pp.148~173 (2012), 한국문화관광연구원
- 김경희, "축제 서비스품질이 축제 이미지와 지각된 가치, 행동의도에 미치는 영향 연구", 박사, 이벤트ㆍ국제회의학, pp.2010
- 지역문화콘텐츠기반 및 활용강화방안 연구보고, "김규원", 충북발전연구원, ~ (2012)
- 김대업, "Amos A to Z : 논문작성 절차에 따른 구조방정식 모형분석" (2009), 학현사
- 김용만, "‘체험’이 구매결정의 중요한 변수", 마케팅, 40(3), pp.70~75 (2006)
- 김의근, "지역문화와 지역이벤트의 일치성이 체험성과 고유성 인식에 미치는 영향 연구 -한ㆍ일ㆍ중 방문객 비교를 중심으로 -", 일본근대학연구, (28), pp.253~274 (2010), 한국일본근대학회
- 김창남, "대중문화의 이해" (2010), 한울아카데미
- 방한 외래관광객 지방분산을 위한 정책방안, "김현주", 한국문화관광연구원, ~ (2012)
- 노형진, (2008), 한올출판사
- 류동수, "스포츠이벤트 브랜드자산과 고객만족, 브랜드태도, 지속참여의 관계", 한국체육학회지, 51(3), pp.193~206 (2012), 한국체육학회[DOI]
- 지역문화 정책 분석 및 발전방안, "류정아", 한국문화관광연구원, ~ (2012)
- 문창현, "전통한옥민박 체험관광의 관광객 만족도 및행동의도에 관한 연구 -전주한옥마을을 중심으로-", 관광연구저널, 23(3), pp.61~79 (2009), 한국관광연구학회
- 문화강국(C-KOREA)2010 : 문화로 부강하고 행복한 대한민국의 미래 전략, "문화체육관광부", 문화체육관광부, ~ (2010)
- 2012년 외래관광객 실태조사, "문화체육관광부", 문화체육관광부, ~ (2013)
- 2010문화예술정책백서, "문화체육관광부", 문화체육관광부 ․ 한국문화관광연구원, ~ (2011)
- 문희강, "의류브랜드의 체험마케팅활동에 대한 지각이 소비자 브랜드태도에 미치는 영향", 한국의류산업학회지, 10(2), pp.181~190 (2008), 한국의류산업학회
- 서문식, "온라인 브랜드 공동체 의식이 브랜드 커뮤니티 동일시와 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구", 마케팅관리연구, 8(2), pp.3~77 (2003), 한국마케팅관리학회
- 손선미, "레크리에이션 이벤트 참가 대학생의 체험, 만족, 후속태도의 영향관계", 호텔관광연구, 12(2), pp.136~149 (2010), 한국호텔관광학회
- 손승혜, "전문가 심층 인터뷰를 통한 한류 정책의 이해와 평가", 문화정책논총, 25(1), pp.39~62 (2011), 한국문화관광연구원
- 신원혜, "패션브랜드에 따른 상품속성과 브랜드 태도에 관한 연구", 한국생활과학회지, 13(6), pp.943~957 (2004), 한국생활과학회
- 심상욱, "축제행사장 서비스스케이프가방문객의 만족과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구", 관광학연구, 33(3), pp.369~390 (2009), 한국관광학회
- 관광정책 추진체계 개편방향 연구, "심원섭", 한국문화관광연구원, ~ (2011)
- 오선영, "축제에서의 체험이 브랜드 태도, 만족도 및 행동의도에 미치는 영향: 이천쌀 문화축제를 중심으로", 관광레저연구, 23(3), pp.7~22 (2011), (사)한국관광레저학회
- 오용수, "한류의 변천과 한류관광의 경쟁력 창출: 일본 내 한류, 신한류, 한류 2.0을 중심으로", 한국관광광정책, 42, pp.78~83 (2010)
- 오현정, "이벤트 체험요인이 브랜드자산에 미치는 영향 - 판촉 이벤트를 중심으로", 광고연구, (88), pp.183~222 (2011), 한국광고홍보학회
- 윤설민, "스포츠이벤트 관람객의 관람동기, 만족도, 행동의도 간 영향관계 및 특성에 관한 연구:2007한솔코리아오픈을 대상으로", 관광레저연구, 21(2), pp.125~144 (2009), (사)한국관광레저학회
- 콘텐츠의 문화적 향유 확대 방안 연구, "이기현", 문화체육관광부, ~ (2011)
- 이려정, "여행사의 문화마케팅 활동이 브랜드 태도와 재구매 의도에 미치는 영향", 관광연구, 25(1), pp.89~108 (2010), 대한관광경영학회
- 이무용, "장소마케팅 전략의 문화적 개념과 방법론에 관한 고찰", 대한지리학회지, 41(1), pp.39~57 (2006), 대한지리학회
- 문화산업에서 콘텐츠산업으로의 정책변동과 미래전망, "이용관", 한국문화관광연구원, ~ (2012)
- 이정실, "감각적 체험이 고객의 감정과 브랜드 태도 그리고 행동의도에 미치는 영향- 패밀리 레스토랑을 중심으로 -", 관광레저연구, 24(5), pp.139~158 (2012), (사)한국관광레저학회
- 이정은, "지역관광활동체험이 브랜드 자산간의 관계 - 경상북도 포항시를 중심으로 -", 관광연구, 27(5), pp.443~459 (2012), 대한관광경영학회
- 이주현, "축제 체험 요소에 따른 시장세분화 특성 연구", 박사, 관광경영학, pp.2011
- 이지은, "브랜드의 총체적 체험이 소비자-브랜드의 정서적 유대관계에 미치는 영향", 아시아마케팅저널, 12(2), pp.53~81 (2010), 한국마케팅학회
- 이형주, "커피전문점에서의 체험이 브랜드 태도와 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향", 외식경영연구, 15(4), pp.105~128 (2012), 한국외식경영학회
- 인문콘텐츠학회, "문화콘텐츠입문" (2006), 북코리아
- 임명재, "관광이벤트의 체험이 목적지 브랜드 인지 및 태도에 미치는 영향", 관광학연구, 32(4), pp.255~275 (2008), 한국관광학회
- 임성택, "관광 콘텐츠 개발을 위한 도시 브랜드화", 한국콘텐츠학회 논문지, 8(3), pp.127~137 (2008), 한국콘텐츠학회
- 장호찬, "관광행동론" (2010), 한국방송통신대학교 출판부
- 전미경, "전통문화자원을 활용한 문화콘텐츠 개발에 관한 연구 : 안동지역 예술·교육·생활문화 콘텐츠를 중심으로", 박사, 한국학과 한국학전공, pp.2012
- 전영록, "지역문화콘텐츠를 통한 지역이미지 개선 및 지역발전성과기대 비교 - 실경산수뮤지컬 왕의나라 관람객을 중심으로 -", 관광연구, 27(6), pp.367~384 (2013), 대한관광경영학회
- 정석순, "전시의 체험요소(4Es), 방문가치, 행동의도에 관한 연구 -트릭아트 전시장에 방문한 학부모를 대상으로-", 관광연구저널, 25(2), pp.175~193 (2011), 한국관광연구학회
- 정수연, "패밀리 레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향", 외식경영연구, 12(2), pp.229~252 (2009), 한국외식경영학회
- 허경석, "SNS 정보가 호텔 고객의 브랜드 태도 및 행동의도에 미치는 영향 - 이중처리과정 이론(Dual Process Theory)의 적용 -", 관광연구, 27(5), pp.619~635 (2012), 대한관광경영학회
- 하은경, "디지털 미디어에 의한 공간체험의 몰입구조에 관한 연구", 박사, 공간디자인, pp.2010
- 2013년 콘텐츠산업 전망 Ⅰ(종합편) : 2013년 콘텐츠산업 국내 10대전망 및 해외 5대 전망, "한국콘텐츠진흥원", 한국콘텐츠진흥원, ~ (2013)
- Borofsky, R., "A Conversation about Culture", American Anthropologist, 103(2), pp.432~446 (2001)
- Cohen, E., "A Phenomenology of Tourist Experiences", Sociology, 13, pp.179~201 (1979)
- Denzin, N., "Images of Postmodern Society: Social Theory and Contemporary Cinema" (1991), Sage
- Ewert, A., "Individual and Setting Attributes of the Adventure Recreation Experience", Leisure Science, 16, pp.177~181 (1994)
- Fishbein, M. A., "Belief, Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to Theory and Research" (1975), Addison-Wesley Publishing
- Grace, D., "Service Branding : Consumer Verdicts on Service Brands", Journal of Retailing and Consumer Services, 12, pp.125~139 (2005)
- Harris, M., "식인과 제왕" (1995), 한길사
- Hawkins, D. I., "Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy" (1983), Business Publication
- Keller, L. K., "Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity" (2008), Pearson Prentice Hall
- Kline, R. B., "구조방정식모형" (2010), 학지사
- Kotler, P., "Principles of Marketing" (1994), Prentice-Hall
- Kroeber, A. L., "Culture : A Critical Review of Concepts and Definitions" (1952), The Museum
- Masberg, B. A., "Psychological Nature of Leisure and Tourism Experience", Annals of Tourism Research, 19, pp.399~419 (1996)
- Neal, J. D., "The Role of Satisfaction with Leisure Travel", Tourism Services and Experience in Satisfaction with Leisure Life and Overall Life, 1999, pp.44, 153~163
- O’Sullivan, E. L., "Experience Marketing: Strategies for the New Millennium" (1998), Venture Publishing
- Pierce, R. C., "Dimensions of Leisure I : Satisfactions", Journal of Leisure Research, 12, pp.5~9 (1980)
- Pine, B. J. Ⅱ, "The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage" (1999), Harvard Business School Press
- Schmitt, B., "Experiential Marketing" (1999), Free Press
- Toffler, A., "Future Shock" (1970), Random House
- UNESCO, "Convention on the Protection and Promotion of the Diversity of Cultural Expressions" (2005), UNESCO
