체험마케팅의 체험요소가 방문객 만족, 브랜드 태도, 재방문 의사에 미치는 영향에 관한 연구 - 문경 오미자축제를 중심으로-
The Effect of the Elements of Experiential Marketing on the Visitors' Satisfaction, Brand Attitude and Revisit Intention - Focused on Mungyeong Omija Festival -
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초록
최근 체험마케팅이 21세기 새로운 마케팅의 대안으로 주목받으면서 전자, 패션, 건축, 관광, 호텔, 외식 등 다양한 분야에서의 시도가 이루어지고 있다. 이에 본 연구는 지역축제에서의 체험마케팅의 체험요소가 방문객 만족, 브랜드 태도, 재방문 의사에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문경 오미자축제에 참여한 방문객들을 대상으로 총 218부의 유효설문지가 수집되었으며, 자료는 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였다. 본 연구의 결과는 첫째, 체험요소가 방문객 만족에 미치는 영향에 있어 감각, 행동, 관계요소는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 감성, 인지요소는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 특히 관계요소는 방문객 만족에 가장 영향력이 있는 중요변수로 나타났다. 둘째, 체험요소가 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 감각, 행동, 관계요소가 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감성, 인지요소는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 관계요소가 브랜드 태도에서도 가장 영향력 있는 중요변수로 나타났다. 셋째, 방문객 만족이 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 감각, 감성, 인지, 행동, 관계요소 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 방문객 만족과 브랜드 태도가 재방문 의사에 미치는 영향에 있어서도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이제 지역축제는 그 지역을 대표하는 브랜드 가치를 지닌 상품이 되었다. 그 축제만의 브랜드 가치를 높이기 위해서는 방문객들에게 차별화된 체험요소를 제공하여 만족도를 높이고, 긍정적인 브랜드 태도를 형성하여 지속해서 찾게 하는 축제를 만들어야 한다. 이는 축제 만족이 높을수록 재방문 의사가 높은 만큼 축제의 지속적인 활성화를 위해서는 축제 만족을 높일 수 있는 체험마케팅을 준비해야 한다는 것을 시사한다. 특히 관계요소가 방문객 만족과 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미치는 요소이므로, 지역축제 실무자들은 방문객들이 축제참여를 통해 서로 관계를 맺고 동질감을 느끼며 상호작용할 수 있는 체험을 제공하는 데 힘써야 한다.
Abstract
As a new form of marketing strategy for 21st century, Experiential Marketing (EM) has recently been attempted in diverse areas such as electronics, fashion, architecture, tourism, hotel, and food service industries. The purpose of this study is to demonstrate the effects of experiential attributes on visitors' satisfaction, brand attitude, and revisit intention at a local festival. For this study, the questionnaire was developed and provided to the visitors who participated in the Mungyeong Omija festival. A total of 218 questionnaires were collected and the data were analyzed using SPSS 18.0. The results of this study provided four findings. First, sensual, behavioral, and relational elements showed positive effect on visitors' satisfaction, while emotional and cognitive elements did not. In particular, relational elements appeared the most powerful variable in the relationship. Second, sensual, behavioral, and relational elements positively influenced brand attitude, while emotional and cognitive elements did not. In particular, relational elements appeared the most powerful variable in the relationship. Third, visitors' satisfaction positively influenced brand attitude. Finally, visitors' satisfaction and brand attitude positively influenced revisit intention. A local festival has become valuable products representing the local area. To improve the brand value of local festivals, it is important to provide visitors with differentiated experiences, which positively affects their satisfaction and brand attitude and revision intention. In particular, the findings of this study indicate that relational elements were the most influential in visitor satisfaction and brand attitude. Thus, local festivals should make efforts to provide the environment where visitors can actively interact with others and build togetherness through the festival.
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