정치광고 길이가 유권자의 반응에 미치는 영향
Advertising Length Effects in Political Advertising on Voters’ Response
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이 연구의 주된 목적은 광고 집행에서 일반적으로 사용되는 15초, 30초, 60초 등의 광고 길이에 따른 수용자의 광고 내용에 대한 인지효과, 후보자에 대한 태도와 광고에 대한 태도 등의 감정적 효과를 중심으로 광고 효과를 비교하여 다양한 광고 길이를 가진 정치광고의 효과를 비교하고 밝히는 것이다. 두 번째 실험으로는 정치광고에 도입되기 시작한 새로운 방법인 크로스 미디어 광고의 가능성을 검증하였다. 이 연구의 결과에 의하면, 일단 15초, 30초, 60초 광고 길이에 따른 수용자의 인지적 반응에서 그 뚜렷한 차이가 관찰되었다. 이런 광고 길이 효과를 이슈 광고와 이미지 광고로 구분하여 관찰하면, 이슈 광고에서는 재인과 회상 모두에서 15초 광고에 대한 반응과 30초, 60초 광고에 대한 반응 사이에 뚜렷한 수용자의 인지 차이가 관찰되었고, 이미지 광고에서는 15초 광고에 대한 반응과, 30초, 60초 광고에 대한 반응 사이에서 분명한 수용자의 인지 차이를 관찰할 수 있었다. TV와 인터넷 홈페이지 주소 간의 결합을 이용하는 가장 기본적인 형태의 크로스 미디어 광고 방법의 효과에 대한 결과에서는 광고에서 제시된 후보자의 인터넷 주소를 수용자들이 어느 정도 기억하는 효과가 있는 것으로 관찰되었다
Abstract
The purpose of this study is comparing advertising effects from 15, 30, 60 seconds advertising length. Advertising effects measured in this study are recall and recognition of advertising contents, attitudes toward advertising and the candidate. Additionally, this study tries to examine cross media advertising effects. According to the study results, there are differences between responses to 15, 30, 60 seconds advertising length. Especially, in issue advertising, recall and recognition of advertising contents are different between 15 second advertising and 30 or 60 second advertising. In image advertising, 15 and 30 second advertising are different from 60 second advertising in recall and recognition of advertising contents. Secondly, cross media advertising(TV and Internet) are observed as having somewhat effects.
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