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정치광고가 유권자 반응에 미치는 영향에 관한 연구 : 광고소구유형과 정당정체성을 중심으로

Effects of Political Advertising on Voter Response : Focused on Advertising Appeal Type and Party Identification

이경탁
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2008.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제16권 제4호|pp. 105-130

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Emotional ResponseCognitive ResponseParty Identification정서적 반응정치광고긍정광고부정광고Political Advertising인지적 반응정당정체성Positive advertisingNegative advertising

초록

본 연구에서는 광고의 인지반응이론을 정치광고에 접목하였다. 이전 정치광고의 주된 분야는 광고에 대한 태도와 후보자에 대한 태도에 미치는 정치광고의 효과이다. 그러나 본 연구에서는 광고 노출된 수용자들에게서 가장 먼저 나타나는 반응을 인지적 반응과 정서적 반응으로 구분하고 정치광고의 소구유형, 정당정체성에 따라 이들 반응에서 차이가 있는 가를 알아보는 것이 목적이다. 인지적 반응은 다시 광고메시지 관련생각인 지지지주장과 반박주장으로 광고실행 관련생각인 실행지지와 실행격하로 구분하여 측정하였다. 연구결과 반박주장, 실행지지, 실행격하, 정서적 반응에서 광고의 소구유형에 따른 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고 정당정체성에서는 반박주장, 실행지지, 정서적 반응에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 인지적 차원을 인지적 반응과 정서적 반응으로 구분하여 측정하였고, 연구 결과에서도 인지적 반응의 두 가지 차원에서 서로 다른 결과가 나타났다는 것이다.

Abstract

The purpose of this paper has to examine the recipients’ responses, in terms of different variables, that are evoked right after they are exposed to political advertising. The recipient responses are divided into the affective responses and the cognitive responses, and the latter are divided again into the two types of thoughts: the ad-message thoughts of support arguments and counterarguments and the ad-execution thoughts of execution bolstering and execution discounting. Two variables of the types of appeals of political advertising and party identification are used to measure the recipient responses. The findings concerning the recipient responses are as follows. First, in terms of the variable of the appeal types of political advertising, the recipient responses have varied according to appeal types, except for the ad-message thoughts of support arguments. The ad-execution thoughts of execution discounting are more evoked in negative political advertising, whereas the ad-message thoughts of counterarguments are more suggested in positive political advertising. For positive advertising tends to involve comparative advertising. Second, in terms of the variable of party identification, the ad-message thoughts have shown no differences between two groups with high and low degrees of party identification. However, the ad-execution thoughts of execution bolstering are stronger in a group with a high-degree party identification, whose affective responses are also more positive.

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