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이슈 스폰서십에 따른 정치광고의 의제설정 효과연구: 복지정책을 중심으로

Issue Sponsorship and Message Type in Agenda Setting Effects of Political Advertising

하승태|박권일
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2021.09|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제62호|pp. 37-75|DOI 10.35731/kpca.2021..62.002

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의제설정agenda setting정치광고political advertising정치단체political organization이슈 스폰서십정치 후보issue sponsorshippolitical candidate

초록

본 연구는 미디어 노출이 의제설정 효과를 일으키기 위한 전제조건임에는 분명하나 미디어 메시지가 전달되는 맥락 혹은 적용성에 따라 의제설정효과에 차이가 있을 것이라는 가정을 검증했다. 이를 위해 이슈 스폰서십(issue sponsorship)의 수준과 메시지의 긍부정성에 따른 정치광고의 차별적인 의제설정 효과를 살펴보고자 했다. 이를 위해 대표성 있는 302명의패널을 대상으로 정치 후보 그룹(대통령선거 후보 vs. 지방선거 후보)과 정치단체 그룹(주요 정당 vs. 정치 관련 단체)에 대해 긍정과 부정의 메시지를 담은 정치광고를 노출시키는 온라인 실험을 실시했다. 결과를 보면 첫째, 이슈 스폰서십이 존재하지 않는 경우나 낮은 경우에 비해 이슈 스폰서십이 높은 후원자와 단체가 등장하는 정치광고에 노출된 집단일수록 높은의제설정 효과를 경험한 것으로 나타났다. 둘째, 부정적인 정치광고에 노출된 실험집단이 긍정적인 광고 내용에 노출된 집단과 비교해 높은 의제설정효과를 보였다. 마지막으로, 이슈 스폰서십 수준과 메시지 유형의 상호작용효과도 유의미한 것으로 관찰되었다. 전반적으로 정치광고가 부정적일수록그리고 이슈 스폰서십 수준이 높을수록 의제설정 효과는 강력하게 나타났으나, 메시지의 긍부정성에 따른 의제설정 효과의 차이는 특히 이슈 스폰서십이 낮은 수준에서 상대적으로 훨씬 큰 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 이슈 스폰서십이 약한 경우 정치광고의 부정적 메시지가 의제설정 효과에 미치는 영향이 상대적으로 클 수 있음을 나타낸다. 반면, 이슈 스폰서십 수준이 높은 경우 메시지의 긍부정성보다는 이슈 스폰서십 자체의 영향력이 보다 크게 작용하고 있음을 알 수 있다. 본 연구결과를 토대로 정치광고의 전략적 메시지 구성에 대한 논의가 이루어졌다.

Abstract

The purpose of this study is to suggest another psychological mechanism that explains agenda setting effects of political message by introducing the concept of issue sponsorship. We assume that the level of issue sponsorship is higher and the message is more negative, the respondents show higher agenda setting effects. Findings are, first, the group which is exposed to political message that entails sponsors and organizations with high issue sponsorship shows high agenda setting effects. Second, those who are exposed to negative messages shows higher agenda setting effects than those exposed to positive messages. Lastly, agenda setting effects depend more on the type of message especially when the level of issue sponsorship is low. We discuss the strategic methods of constructing efficient political messages based on the findings.

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