항공운송기업의 광고비 지출과 기업가치
Aviation Firms’ Advertising Spendings and Firm Values
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초록
본 연구는 항공운송기업의 광고비 지출이 기업가치에 미치는 영향에 대하여 분석하였는데, 국내 항공운송기업의 표본 수 제한으로 인한 계량적 분석의 한계를 극복하기 위해, 미국의 항공운송기업을 대상으로 하여 1994년부터 2011년까지의 기간에 대하여, 광고비 지출이 기업가치에 미치는 영향을 패널고정효과모형이라는 계량적 방법을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 광고비 지출은 주효과는 유의하지 않았지만, 부채비율과 영업이익증가율에 대하여 각각 1%와 5% 유의수준에서 기업가치에 음(-)과 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로부터 항공운송기업의 경영진들은 치열한 산업의 경쟁 환경 속에서 도산의 위험이 높고 영업 이익의 증가가 낮을 때, 투자자들로부터 광고비 지출에 대한 정당성을 확보하기 어렵다는 것을 시사하며, 거시환경 변수에 대한 리스크관리를 강화하고, 기업의 재무 전략과 마케팅 전략의 통합적 접근에 의한 기업가치 극대화가 필요하다.
Abstract
The Airline Deregulation Act of 1978, as amended, eliminated most economic regulation of passenger and freight transportation in the United States. The U.S. airline industry is characterized by substantial and intense price competition and corporate restructuring. This paper investigates the impact of aviation firms’ advertising spendings on firm shareholder value measured by Tobin’ Q. Using fixed effect panel data regression estimated on a sample of major U.S. airline companies from 1994 to 2011, we find the value effects of advertising are significantly negative among high-leveraged firms and significantly positive among the firms with high operating income growth rates. The results suggest that aviation firms should consider their financial condition and profitability when they allocate resources in advertising to maximize firm valuation.
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