본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

마케팅활동이 기업가치에 미치는 영향:IPO 시장을 중심으로

Effect of Marketing Activities on Firm Value: Evidence from the Korean IPO Market

전진규|류주연
한국재무관리학회 (Korea Financial Management Association)|2021.09|재무관리연구 (THE KOREAN JOURNAL OF FINANCIAL MANAGEMENT)|제38권 제3호|pp. 157-180|DOI 10.22510/kjofm.2021.38.3.007

1

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

IPO정보비대칭Information AsymmetryUnderpricingMarketing Activities마케팅비용청약경쟁률IPO 저가발행Subscription Rate초기수익률
주제분류경영학

초록

기업의 마케팅활동이 실질적으로 기업가치를 증가시킬 수 있는지는 실무적 뿐만 아니라 학문적으로 중요한 주제이며, 최근 해외에서는 이에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구에서는 국내 IPO 시장을 대상으로 기업의 마케팅활동이 기업가치에 미치는 영향을 검증하였다. 2009년부터 2019년 기간 동안 한국거래소에 신규 상장한 629건 IPO에 대하여 발행기업의 상장 전 마케팅활동이 저가발행 및 청약경쟁률에 미치는 영향을 분석하였다. OLS와 내생성 통제를 위한 2단계 최소자승법(2SLS)을 추정한 결과, IPO 사전 마케팅활동 변수 중 광고선전비/총자산, 판매비/총자산 그리고 총마케팅비용/총자산 등은 첫날수익률을 유의적으로 감소시키는 것으로 나타났다. 또한, 광고선전비/총자산 및 총마케팅비용/총자산은 상장 후 5일간 수익률을 감소시키며, 청약경쟁률을 유의하게 높이는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 상장 전 기업의 마케팅활동이 기업가치에 대한 발행사와 투자자 간 정보비대칭을 완화하여 IPO 초기수익률을 낮추고 청약경쟁률을 높이는 역할을 수행한다는 가설을 지지한다. 본 연구의 주제는 기업의 마케팅활동과 자본구조, 배당정책, 인수합병에 대한 의사결정 간 관계에 대한 분석으로 확장되어 마케팅과 금융 간 학문적 융합 연구에 초석이 될 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

This paper investigates the impact of marketing activities on firm value, focusing on the initial public offerings (IPOs) market. How and to what extent marketing activities affect the value of firms is an important topic not only practically but also academically and many researches have been conducted overseas, accordingly. However, research on the relationship between marketing activities and firm value has not been actively examined so far in Korea. This paper fills the gap and contributes to the literature by focusing on the Korean IPO market. In this paper, we examine the effect of firms’ marketing activities on IPO underpricing and subscription rates by using 629 IPOs listed in the Korea Exchange from 2009 to 2019. The results show that, among the variables for marketing activities, advertising costs/total assets, sales costs/total assets and total marketing costs/total assets significantly decrease the first-day returns. Also, advertising costs/total assets and total marketing costs/total assets reduce the 5 day returns after IPO and enhance the subscription rate. The results are robust after controlling for a potential endogeneity. In short, the results support the hypothesis that IPO issuers benefit from pre-IPO marketing activities which lower information asymmetry on firm value between issuers and investors and, as a result, reduce underpricing and increase subscription rates. The research can serve as a cornerstone for academic convergence research between marketing and finance by being expanded to examine the effect of marketing activities on capital structure, payout policy, M&A decisions and so on.

참고문헌 (46)

  1. 강효석, "기업공개시 공모주 가격결정에 관한 연구", 재무연구, 3(1), pp.157~176 (1990)
  2. 김병도, "CRM 관련 마케팅 투자가 기업가치에 미치는 영향에 관한 연구", 경영학연구, 33(4), pp.1185~1199 (2004), 한국경영학회
  3. 김영찬, "고객만족이 기업의 수익성에 미치는 영향에 관한 연구: 잠재성장곡선모형을 이용한 방법론", 경영학연구, 35(4), pp.1203~1221 (2006), 한국경영학회
  4. 전진규, "IPO 신디케이트 구성이 인수주선 서비스에 미치는 영향: 복수대표주관 및 공동주관 IPO를 중심으로", 한국증권학회지, 44(1), pp.189~219 (2015), 한국증권학회
  5. 변진호, "IPO 락업 제도가 저가발행현상에 미치는 영향", 한국증권학회지, 40(3), pp.405~429 (2011), 한국증권학회
  6. 송치승, "코스닥시장에서 신규 공모기업에 대한 벤처캐피탈의 인증효과", 재무관리연구, 35(1), pp.195~214 (2018), 한국재무관리학회[DOI]
  7. 전진규, "IPO 저가발행이 이후공모에 미치는 영향", 한국증권학회지, 48(5), pp.589~616 (2019), 한국증권학회[DOI]
  8. 유재미, "CSR, 소비자기반 브랜드자산, 기업 재무성과 관계: 소비자기반 브랜드자산의 매개효과를 중심으로", 마케팅연구, 32(2), pp.27~54 (2017), 한국마케팅학회[DOI]
  9. 이기환, "코스닥시장과 거래소시장의 최초공모주 저가발행 비교", 재무관리연구, 20(1), pp.9~260 (2003), 한국재무관리학회
  10. 이유재, "고객만족과 고객추천이 기업성과에 미치는 동태적 영향: KCSI와 KNPS를 중심으로", 경영학연구, 39(2), pp.279~307 (2010), 한국경영학회
  11. 이유재, "고객만족이 기업의 수익성과 가치에 미치는 영향", 마케팅연구, 21(2), pp.85~113 (2006), 한국마케팅학회
  12. 이학식, "재무성과와 기업가치에 대한 마케팅자산의 영향", 마케팅연구, 15(4), pp.45~79 (2000)
  13. Allen, F., "Signalling by Underpricing in the IPO Market", Journal of Financial Economics, 23(2), pp.303~323 (1989)
  14. Anderson, E. W., "Customer Satisfaction and Shareholder Value", Journal of Marketing, 68, pp.172~185 (2004)
  15. Bahadir, S. C., "Financial Value of Brands in Mergers and Acquisitions : Is Value in the Eye of the Beholder?", Journal of Marketing, 72(6), pp.49~64 (2008)
  16. Benveniste, L. M., "How Investment Bankers Determine the Offer Price and Allocation of New Issues", Journal of Financial Economics, 24(2), pp.343~361 (1989)
  17. Booth, J. R., "Capital Raising, Underwriting and the Certification Hypothesis", Journal of Financial Economics, 15(1-2), pp.261~281 (1986)
  18. Demers, E., "The Marketing Role of IPOs : Evidence from Internet Stocks", Journal of Financial Economics, 68, pp.4413~4437 (2003)
  19. Dutta, S., "Success in High-Technology Markets : Is Marketing Capability Critical?", Marketing Science, 18(4), pp.547~568 (1999)
  20. Fornell, C., "Customer Satisfaction and Stock Prices : High Returns, Low Risk", Journal of Marketing, 70(1), pp.3~14 (2006)
  21. Grinblatt, M., "Signalling and the Pricing of New Issues", The Journal of Finance, 44(2), pp.393~420 (1989)
  22. Gruca, T. S., "Customer Satisfaction, Cash Flow, and Shareholder Value", Journal of Marketing, 69, pp.115~130 (2005)
  23. Habib, M. A., "Underpricing and IPO Proceeds : A Note", Economics Letters, 61, pp.381~383 (1998)
  24. Jegadeesh, N., "An Empirical Investigation of IPO Returns and Subsequent Equity Offerings", Journal of Financial Economics, 34(2), pp.153~175 (1993)
  25. Jeon, J. Q., "The Role of Co-Managers in Reducing Flotation Costs : Evidence from Seasoned Equity Offerings", Journal of Banking & Finance, 35, pp.1041~1056 (2011)
  26. Joshi, A., "The Direct and Indirect Effects of Advertising Spending on Firm Value", Journal of Marketing, 74(1), pp.20~33 (2010)
  27. Keller, K. L., "Brands and Branding : Research Findings and Future Priorities", Marketing Science, 25(6), pp.740~759 (2006)
  28. Keller, K. L., "How do Brands Create Value?", Marketing Management, 12(3), pp.26~31 (2003)
  29. Ljungqvist, A., "Handbook of CorporateFinance: Empirical Corporate Finance, vol. 1", pp.2007, North-Holland
  30. Loughran, T., "Why has IPO Underpricing Changed over Time?", Financial Management, 33(3), pp.5~37 (2004)
  31. Luo, X., "Do Institutional Investors Pay Attention to Customer Satisfaction and Why?", Journal of the Academy of Marketing Science, 42, pp.119~139 (2014)
  32. Luo, X., "Does Advertising Spending Really Work? The Intermediate Role of Analysts in the Impact of Advertising on Firm Value", Journal of the Academic Marketing Science, 40, pp.605~624 (2012)
  33. Luo, X., "Consumer Negative Voice and Firm-Idiosyncratic Stock Returns", Journal of Marketing, 71, pp.75~88 (2007)
  34. Luo, X., "When Marketing Strategy First Meets Wall Street : Marketing Spendings and Firms’ Initial Public Offerings(IPOs)", Journal of Marketing, 72(5), pp.98~109 (2008)
  35. McAlister, L., "Advertising, Research and Development and Systematic Risk of the Firm", Journal of Marketing, 71(1), pp.35~48 (2007)
  36. Megginson, W. L., "Venture Capitalist Certification in Initial Public Offerings", The Journal of Finance, 46(3), pp.879~903 (1991)
  37. Michaely, R., "The Pricing of Initial Public Offerings : Tests of Adverse-Selection and Signaling Theories", The Review of Financial Studies, 7(2), pp.279~319 (1994)
  38. Mizik, N., "Myopic Marketing Management : Evidence of the Phenomenon and its Long-Term Performance Consequences in the SEO Context", Marketing Science, 26(3), pp.361~379 (2007)
  39. Rao, V. R., "How is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation", Journal of Marketing, 68(4), pp.126~141 (2004)
  40. Rock, K., "Why New Issues are Underpriced", Journal of Financial Economics, 15(1-2), pp.187~212 (1986)
  41. Ryoo, J., "Do Marketing Activities Enhance Firm Value? Evidence from M&A Transactions", European Management Journal, 34, pp.243~257 (2016)
  42. Ryoo, J., "Marketing Activities, Strategic Competition, and Firm Value", Canadian Journal of Administrative Science, 35, pp.577~591 (2018)
  43. Sargan, J. D., "The Estimation of Economic Relationships Using Instrumental Variables", Econometrica, 26, pp.393~415 (1958)
  44. Srinivasan, S., "Product Innovations, Advertising and Stock Returns", Journal of Marketing, 73(1), pp.24~43 (2009)
  45. Titman, S., "Information Quality and the Valuation of New Issues", Journal of Accounting and Economics, 8(2), pp.159~172 (1986)
  46. Welch, I., "Seasoned Offerings, Imitation Costs, and the Underpricing of Initial Public Offerings", The Journal of Finance, 44(2), pp.421~449 (1989)

관련 논문AI추천

광고선전비의 다기간 가치관련성 분석권기정한국국제회계학회 · 국제회계연구2009 · 제26호한국주식시장의 IPO 종목 저평가 및 투자성과 분석박수철경영연구소 · 자산운용연구2021 · 제9권 제2호Informative Role of Marketing Activity in Financial Market: Evidence from Analysts’ Forecast Dispersion오윤경한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2013 · 제15권 제3호신규상장기업의 저평가율과 연구개발비에 관한 연구오상희한국국제회계학회 · 국제회계연구2011 · 제39호명성비용이 가치평가오류에 미치는 영향황명철한국세무회계학회 · 세무회계연구2025 · 제83호공개정보와 IPO 주가성과김주환, 박진우한국재무관리학회 · 재무관리연구2019 · 제36권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (11건)

애널리스트 보고서 제목의 정보력 검증: 텍스트 어조를 중심으로양철원pp. 1-38CSR 활동에 따른 재무성과 연구: 기업의 투자요인 중심으로신정순, 이연지pp. 39-53KOSPI 200 지수옵션의 정산가격 개선에 관한 연구강태훈pp. 55-79기업의 사회적 책임 활동과 재무 건전성이 기업 가치에 미치는 영향에 관한 연구이치송, 이용대pp. 81-100Portfolio Overlap in the Korean Equity Fund Market김재욱pp. 101-127
원문 보기