광고선전비가 게임산업의 기업가치에 미치는 영향 : Tobin’s Q를 활용한 실증분석
Effect of Advertising Expenses on the Firm Value of Game Industry : An Empirical Analysis Using Tobin’s Q
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초록
경영자는 광고선전비 지출에 대한 의사결정을 통해 기업의 상품 및 서비스를 홍보함으로써 매출을 상승시켜 궁극적으로 기업가치를 높일 수 있다. 그러나 과도한 광고선전비지출은 오히려 기업의 영업이익을 감소시켜 기업가치를 감소시킬 수 있으며, 이는 기업의광고선전비 지출에 따른 가치상승 효과보다 비용발생 효과가 더 클 때 나타낸다. 최근국내 게임기업은 자사의 게임 출시작의 인지도를 높이기 위해 경쟁적으로 공격적인 광고홍보 활동을 수행하고 있으며, 게임기업의 광고선전비 지출은 지속적으로 증가하고 있다. 게임사의 과도한 광고홍보 활동은 게임 콘텐츠의 인지도를 높일 수는 있으나, 기업의한정된 자원이 연구개발비보다는 광고선전비에 더 많이 치중됨으로써 기업가치에 부정적인 결과를 야기할 수 있다. 본 연구에서는 게임사의 광고선전비 지출이 기업가치에 미치는영향을 실증적으로 분석하였다. 연구결과, 국내 게임사는 비게임사에 비해 광고선전비지출이 상대적으로 높았으며, 게임사의 광고선전비 지출이 많아질수록 기업가치는 오히려 낮아진다는 것이 관찰되었다. 본 연구에서는 국내 게임기업의 광고선전비 지출이 기업가치에 미치는 영향을 실증적으로 검증함으로서, 관련 학계 및 실무담당자에게 기여할수 있을 것으로 기대된다.
Abstract
Companies can increase sales and then improve firm value by promoting their products and services through advertising activities. However, excessive advertising activities may rather reduce the operating income and reduce firm value, and this is occurred when the cost effect is greater than the value increase effect from the advertising expenditure. Recently, Korean game companies are competitively carrying out aggressive advertising activities to raise awareness of their new game releases, and game companies’ advertising expenditures continue to increase. However, if game companies focus on advertising activities rather than R&D activities, their firm value will decline eventually. In this study, we empirically analyze the effect of game companies’ advertising expenditure on firm value. From the results, we find that game companies have relatively higher advertising expenditures than non-game companies. we also find that there is a negative association between the advertising expenditure of game companies and their firm value. We expect that the results of this study will contribute to academia and practitioners by suggesting the need for appropriate advertising strategies and policies to improve firm value rather than excessive advertising activities.
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