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해외직접구매 경험고객의 지각된 가치와 재구매의도에 대한 연구: 거래비용관점에서 접근한 전환비용의 역할 - 항공물류 산업에의 시사점 -

Perceived Customer Value and Repurchase Intention in Overseas Online Shopping Purchase: The Role of Switching Cost from Transaction Cost - Aviation Logistics Industry -

홍성태|이한석
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2016.06|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제14권 제3호|pp. 61-82

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지각된 가치Perceived ValueSatisfaction만족전환비용재구매의도Repurchase IntentionCost거래비용SwitchingTransaction Cost해외직접구매Aviation Management항공경영항공물류Overseas Online ShoppingAviation Logistics Industry
주제분류경영학

초록

해외직접구매의 증가는 항공물류산업의 발달에 긍정적으로 기여하고 있다. 해외직접구매와 역직구의발달이 가져오는 국내외 소비자들의 행동 변화에 대하여 확인할 필요가 있다. 해외 온라인 쇼핑몰을통한 소비자들의 구매 행동인 해외직접구매는 소비자의 유통점 선택에 있어서 국경을 초월하여 다양화되고 있으며 소비자들에게 고객 가치를 전달하고 있다. 해외직접구매가 유통채널로 자리잡음에 따라과거 이용 경험이 있는 소비자들을 충성고객으로 유지하는 전략이 요구된다. 본 연구에서는 해외직접구매증가에 따라 항공물류를 어떤 방향으로 변화되어야 하는가에 대하여 검토하여 보고자 하였다. 기존의해외직접구매 관련 연구는 소비자들의 동기적인 관점에서 접근한 연구가 많았으며 항공물류에서는 소비자를 대상으로 한 연구가 상대적으로 부족하였다. 본 연구에서는 기존 연구에서 다루지 않았던 해외직구와항공물류산업의 변화를 소비자 조사를 통하여 고찰하고자 한다. 특히 거래비용관점에서 접근한 전환비용의역할을 탐색해 보았다. 이를 위해 해외직접구매 경험이 있는 소비자들을 대상으로 전환비용이 조절적역할을 하는가를 확인하였다. 국내의 해외직접구매 경험자 250명을 대상으로 설문조사를 수행하였으며 연구결과 해외직접구매와 관련하여 지각된 전환비용은 소비자가 지각된 가치와 만족의 관계에 있어서조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이에 따라 첫째, 해외직접구매의 증가에 따라 전환비용의 존재를확인하였다. 둘째, 전환비용의 조절적 효과를 확인함에 따라 해외직접구매 온라인 쇼핑몰의 지속적 이용의도에 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, 전환비용의 증가는 소비자들이 충성도가 존재하는특정 해외직접구매 사이트가 늘어난다는 것을 의미하며 따라서 항공물류산업에 있어서도 해외직접구매사이트와의 관계를 강화할 수 있는 노력이 중요하게 대두됨을 확인할 수 있었다. 해외직접구매의 성장은항공물류 뿐만 아니라 복합운송체계 발전에 대한 필요성을 증가시키고 있으므로 이에 대한 정책적, 기업적전략변화가 예상된다고 할 수 있다. 향후 해외직접구매의 변화에 따라 역직구에 대한 연구도 진행하여항공물류산업의 경쟁력 강화를 모색할 수 있는 방안을 마련하는 것이 중요하다는 것을 발견하였다.

Abstract

The increase of overseas online shopping sales contributes to the development of Aviation logistics industry. It is also required to investigate consumers' behavioral change caused by overseas online shopping. Overseas online shopping is getting more popular to consumers and is recognized to deliver customer value to target markets. With the growth of overseas online shopping, it is important issue to make buyers loyal customers. This study is intended to deal with this topic focused on the role of switching cost from the perspective of transaction cost. We made a survey of 250 consumers who experienced overseas online shopping. Result show that perceived switching cost plays a moderating role in the relationship between perceived value and perceived satisfaction. We suggest marketers to develop new marketing strategies which are able to emphasize switching cost for overseas online shopping buyers. Also this should be understood and applied in avation logistics industry. We need to understand this changes in aviation logistics industry.

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