해외직접구매 소비자들의 문제경험과 재구매 동기에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study on Consumer Problems and Repurchase Motives in Overseas Online Shopping
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초록
본 연구는 소비자들이 해외직접구매를 할 때 어떠한 문제를 경험하고 있으며, 문제 발생 시 어떻게 대응하고 있는지 알아보고자하였다. 또한 문제를 경험하였음에도 불구하고 재구매하는 동기를 살펴보고 소비자들이 제안하는 해외직접구매에 대한 문제 해결방안을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 30대 여성들을 대상으로 심층면접을 실시하였으며, 주요 연구 결과는 다음과같다. 첫째, 소비자들은 해외직접구매를 하기 전에 구매 과정 중 문제가 발생할지 모른다는 위험성을 지각하고 있었다. 구매중에는 사이트 구성, 결제, 언어에 대한 어려움을 느꼈고, 관부가세 기준과 통관 기준, 환율과 관련된 문제를 경험하며 ‘귀찮음, ‘짜증’, ‘불안’, ‘어려움’, ‘번거로움’과 같은 감정을 느끼고 있었다. 구매 후에는 자신이 제대로 구매하였는지 불안해하고있었으며, 기대만큼 저렴하게 구매하지 못하였거나 면세 기준을 충족하기 위하여 과소비를 하였다고 생각하는 소비자도있었다. 둘째, 해외직접구매 과정에서 문제를 경험한 소비자들은 고객센터에 직접 연락을 하여 문제를 해결하는 공적 대응과개인적으로 해결하는 사적 대응을 하고 있었다. 공적 대응의 경우, 현지 시각에 맞춰 고객센터에 전화하여 현지 언어로의사소통을 해야 하기 때문에 소비자들은 ‘힘듦’, ‘불안’과 같은 감정을 느끼고 있었다. 사적 대응의 경우 해외직접구매 중단또는 해외 구매대행 사이트 이용을 고려하였고, 해외직접구매를 지속할 때에는 추가 정보를 탐색하여 이전보다 신중하게구매하거나 주변인들에게 해외직접구매 추천을 중단하였다. 셋째, 소비자들이 해외직접구매 과정에서 문제를 경험한 후에도 재구매하는 이유를 살펴본 결과, 복잡한 구매를 완수한 것에서 오는성취감, 부담스럽지 않은 가격, 타인과의 차별화로 인하여 갖게 되는 쾌락적인 감정으로 구매하고 있었다. 해외직접구매에 중독되거나충동적, 동조적으로 재구매하기도 하고 문제를 극복할 수 있다는 자신감과 국내에서도 발생할 수 있는 문제라는 인식으로 재구매하였다. 실용적으로는 경제적인 가격, 제품의 희소성 및 다양성 측면에서 재구매하고 있었다. 넷째, 소비자들은 정부가 소비자 기관에 해외직접구매 관련 국가들에 대한 전문가들을 배치하고, 해외 배송대행업체를평가하여 정보를 제공해주며, 목록통관 제품을 다양화하고 면세 기준을 상향하길 원했다. 특정 제품 수입을 금지하거나개인사용 목적의 해외직접구매 제품을 재판매하지 못하도록 하는 정책은 소비자 친화적이지 않다고 하였다. 국내 기업이해외직접구매 소비자들을 국내 시장의 소비자로 전환하기 위해서는 안전한 제품을 제조하고, 국내 시장 가격을 낮춰야 한다고하였으며, 해외 배송대행업체에 대해서는 배송 상품을 철저히 검수하고, 소비자들이 알아야할 주요 문제에 대해 적극적으로고지하는 등의 책임 있는 대행 업무를 요구하였다.
Abstract
The purpose of this study is to find out what kind of problems consumers are experiencing when overseas shopping online and how they are responding when problems arise. Also, this study examined the motivation to reuse overseas online shopping in spite of experiencing problems, and sought to solve the problem of overseas online shopping proposed by consumers. In this study, in-depth interviews were conducted with women in their thirties and the results are as follows. First, consumers perceived the risk that they might encounter problems before shopping online. They felt difficulties in shopping mall sites, settlement, and language during the purchase and experienced problems related to customs tax, customs standards and exchange rate. After purchasing, consumers were unsure of whether they had bought it properly. Some consumers did not buy as cheaply as they expected, or they were overpaid to meet the tax exemption criteria. Second, among the consumers who experienced problems in overseas online shopping, they contacted the customer center directly to solve the problem. At this time, consumers felt difficult because they had to contact according to the local time in foreign countries and communicate in a foreign language. Other consumers stopped overseas shopping online or used overseas purchasing agents. Consumers who wanted to repurchase searched more information and bought it carefully. Third, as a result of examining the reasons why consumers are repurchasing after experiencing problems, they have been purchasing with feeling of accomplishment from completion of complicated purchase, price that is not burdensome, and feeling of hedonism due to differentiation from others. Some consumers said they were addicted to online shopping or repurchased impulsively. Also some of them were confident that they could cope with the problems and that problems could happen in everywhere. Other reasons for repurchasing were economic prices, product scarcity and diversity. Finally, for government, consumers suggested that information and experts are needed to help solve problems related to online shopping overseas. Also, consumers wanted to diversify listing customs and raise tax exemption standards, and consumers have pointed out that prohibiting the import of certain products or preventing them from reselling products purchased for personal use is not consumer-friendly. For domestic companies, consumers suggested that manufacturers should produce safe products and lower domestic market prices to transform overseas consumers into domestic markets, and Overseas delivery agencies should thoroughly inspect the shipment and notify key issues that consumers need to know.
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