소비자의 온라인 쇼핑몰 해외직접구매 경험이 지각된 편익, 지각된 위험, 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 - COVID-19에 대한 우려감의 조절효과를 중심으로 -
A Study on the Effect of Consumers' Overseas Direct Shopping Experience in Online Shopping - Focusing on the Moderating Effect of Concerns about COVID-19 -
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초록
본 논문은 소비자의 해외직접구매 경험을 지각된 편익과 위험의 측면에서 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였으며, 이러한 소비자의 구매 행동에 대하여 소비자가 인지한 COVID-19에 대한 우려감이 미치는 영향을 조절효과로 알아보았다. 해외직접구매 경험이 있는 국내 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 193부의 설문을 사용하여 연구모형을 검증하였으며 분석결과, 소비자는 해외직접구매를 경험하며 경제적 효용, 제품적효용, 편리적 효용을 통해 해외직접구매의 편익을 지각하였으며, 배송과 통관관련 위험, 결제 및 보안 관련된 위험으르 통해 해외직접구매의 위험을 지각하였다. 이는 소비자의 재구매 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 또한 COVID-19에 대한 우려감이 클수록 소비자의 해외직구에 대한 편리적 효용을 해외직구에 대한 편익으로써 인식하는 것을 저해하였으며, 반면에 지각된 위험이 재구매 행동에 미치는 영향을 부정적인 방향으로 강화하였다. 본 연구는 비대면 거래가 활발해지며 해외직접구매 시장도 활발해 지고 있는 현 상황에서 COVID-19가 소비자의 해외직접구매에 미치는 영향을 실증하고자 하였다. 이를 통해서 소비자의 효용을 극대화하고 위험을 최소화하는 구매환경을 조성함으로써 지속적인 해외직접구매가 이루어지도록 할 수 있다.
Abstract
Purpose : This study investigates the effect of consumers' overseas direct purchase experience on their repurchase intention in terms of perceived benefits and risks. The effect of consumers' perceived concern about COVID-19 on their purchasing behavior was investigated as a moderating effect. Research design, data, methodology : A survey was conducted on Korean consumers who had experience in overseas direct purchase. The research model was verified using 193 questionnaires. Results : The result suggests that consumers experienced of overseas direct purchase and perceived the benefits and risks of overseas direct purchase and had a significant effect on consumers' repurchase intention. As a result of the analysis of the moderating effect, it was confirmed that the greater the concern about COVID-19, the relatively inhibited consumers' perception of the convenient utility of overseas direct purchase as a benefit to overseas direct purchase. On the other hand, it was confirmed that the effect of perceived risk on repurchase was significantly strengthened in a negative direction. Conclusions : This study demonstrated the effect of COVID-19 on consumers' overseas direct purchase in the current situation where non-face-to-face transactions and the overseas direct purchase market are active. The study discussed ways to ensure continuous overseas direct purchase by creating a purchasing environment that maximizes consumer utility and minimizes risks.
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